ブライダルアルゴリズムで私はほとんど正気を失いかけた
筆者が結婚式の準備で、アルゴリズムに基づく提案や広告に翻弄され、自身の選択が侵食される体験を語る。
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image私は「クールな」花嫁になるつもりだと思っていました。自分の結婚式を夢見たことがなかったからです。他の女の子たちが馬に乗ってアールを歩いたり、プリンセス・ダイアナのBeanie Babyとホットウィーラーのトラックの結婚を優雅に執り行うことを声に出して空想している間に、私は頭が真っ白でした。変身する白いドレスが登場する90年代のメディアが絶え間なく流れていても、私の想像力からは何も浮かびませんでした。私はおもちゃのPalm Pilotで会議のスケジュールを組むのに忙しかったです。30年後、今の夫が私たちの結婚式に何を望んでいるか聞いてきたときまで、これは問題ありませんでした。そして私は何も持っていませんでした。友人たちが結婚式を計画するのを見てきた数年後、その日に持っていたのはたった一つの希望だけでした。それは、ストレスを感じたくないということでした。
感情に特に露骨に付け込む業界がいくつかあります。葬儀業界はその一つです。結婚式業界もその一つです。私はこのことを承知の上で始めました。何百年にもわたって社会に根付いた圧力に支えられた、数十億ドル規模の消費機械に打ち勝てるだろうと考えました。問題ありません。
私が想定していなかったこと——専門職としてテクノロジーについて考え、文章を書くのに費やす時間を考慮すれば恥じるべきことですが——は、私の存在に対する深く性別化された期待に抵抗する力を30年以上かけて築いている間に、その機械が私を奇妙で、経済的に苦しく、醜く感じさせるという芸術を完璧に磨き上げていたことです。そして、その最中にいることに気づかないままになっていました。私が言っているのは、ウェディングプランニングアルゴリズム（wedding planning algorithm）です。
リリーと婚約者のモーガンが婚約したとき、リリーは友人にニュースをテキストで送った瞬間からソーシャルメディアフィード（social media feeds）の違いに気づいたと教えてくれました。（プライバシー保護のため、この物語では名前のみの使用です。）「すぐに、私のソーシャルメディアがすべて洪水のように流れ込みました」と彼女は電話で語りました。「最初はすべてがとても輝いて新鮮に感じられていました。『なんて素晴らしいんだ』と思いました。だから、最初からブリダルメディアをかなり強く消費していたのですが、それが私のすべてのソーシャルメディアアプリをどれほど支配することになるかをまだ完全に理解していなかったからです。」
404 Mediaでは「アルゴリズム（algorithm）」について頻繁に語っています。通常、私たちが指しているのはInstagram ReelsまたはTiktokのどちらかです。私たちがこれほど頻繁に議論し、分解する理由の一部は、あなたが注意を払わないと、アルゴリズム——これらのアプリが過去の視聴習慣、他のアプリからのデータ、またはアプリがあなたが興味を持っていると考えるものに基づいて自動的に表示するコンテンツの噴出——があなたの心の鏡になってしまうからです。これは、歪んだインセンティブを持つ個人、ブランド、ネットワーク、企業によって操作されやすいことを考えると、危険な領域です。
これらのコンテンツのいくつかは、最初は実際に、あるいは時として役に立つように思える。インフィニットスクロール（infinite scrolling）というデザインパターンは、その効果と真の無限性を維持するために変量報酬システム（variable reward system）に依存している。フィードで次に表示されるものは、あなたの生活をより良くし、あるいはこの場合なら完璧な結婚式にするために必要な有益な情報、ライフハック、またはリスト記事そのものである可能性がある。しかし、次の100本、無意味だったり実際に脳に悪影響を与えるような動画を読み続ける限り、それが何かを知ることは決してないだろう。
リリーと同様、私が婚約してウェディングドレスや会場の検索を始めた瞬間、私のソーシャルメディア全体の体験がブライダル・アルゴ（Bride Algo）へと切り替わった。すべてのReelsとTikTok、そして私は本当に「すべての投稿」を意味しているが、それには私自身について変えるべき新しい何かが含まれていた：
「結婚式に‘集中’し、5ヶ月で34ポンド減量しながら生活を楽しみながらやったことすべて」
「結婚式に15万ドルを使い、40年間結婚生活を送れば、それは1日あたり約10ドルだ。人生で最高の日の一つにしては悪くない」
「2026年の花嫁として絶対にやらないこと」
「2026年花嫁へのブライダル・ブレークダウンPSA」
「POV：あなたは太っているわけではない、ただむくんでいるだけだ」
「客が密かに嫌がる結婚式の25のこと」
「その男を祭壇に残して逃げろ」
記者のCT Jonesは、このコンテンツが最も冷静な人々でさえ及ぼす影響を「ウェディング・ブレイン（wedding brain）」と呼んでいる。同氏は最近こう記している。「このイベントに関連して、私の頭を囲む霧のようなものがどうにも取れない。TikTokのアルゴリズムは、3スワイプごとに『特別な日を台無しにする人々の最大の過ち』について教えてくれる」
現在の結婚式の権威はVogueであり、2020年1月、同誌はソーシャルメディアがカップルの結婚式計画のすべてを変えていることを正確に見抜いていた。「2010年代の女性は、ソーシャルメディアのおかげでずっと知識を持つようになった」とデザイナーのDanielle Frankelは雑誌に語った。「彼らは友人が結婚するだけでなく、Instagramでフォローしている理想の花嫁を見るようになった。実在の人々やその経験を通じてリサーチし、ソーシャルプラットフォームでストーリーを共有できることには、何かちょっとクールな側面がある」その後の6年間、文字通りのセレブの結婚式に「何かちょっとクールな側面がある」というこの陽気な評価は、時が経つにつれて色あせていく。インフルエンサーやコンテンツクリエイターになることは、創造的な分野に携わる誰もが生活費を稼ぐための限られた方法の一つとなり、これは経済の低迷、終わりのない住宅危機、広範な失業、そして多様な分野を根こそぎにするAIによって固定された状況である。
今月初頭、ニューヨーク誌（New York magazine）は、誰の結婚式が『ヴォーグ』に掲載されるかを決める裏側のプロセスと、掲載されなかった場合に何が起こるかを報じた記事を発表した。「ファッション業界のある女性が『ヴォーグ』に断られた後、パニック発作を起こした」とジャーナリストのシャーロット・クラインは書き、その後、掲載拒否された花嫁はトラウマリハビリテーションに通ったと付け加えている。しかし、この問題の真の核心——数百万ドルを費やす『ヴォーグ』の結婚式（その多くは有名人ではなく、全くの無名の人々が主催するパーティーである）がどのように認識され、消費され、そして実際の普通の人々の注目に依存しているか——は、記事の最後にある、正体不明のファッション編集者の引用で語られている。「結婚式は多大な労力がかかるものよ。それは完全なプロダクションで、数ヶ月をかけてそれに携わり、デザインするの——ある意味で創造的な成果なの。誰かが劇を上演したりアートインスタレーションを作ったりすれば、それに対してメディアの報道や注目が集まる。で、『ええと、私は自分の結婚式のためにこれらすべてを行ったわ。私の拍手はどこにあるの？』ってね。」
その編集者が語っているのは、世界中のベッカム家の人々やリアリティテレビ番組の出演者、そして古くからの老舗金持ちであるベルトレイの一般層のことだ。しかし、彼女たちは私たち他の全員にも語りかけ、また私たちについて語っているのだ。
これらはすべて、かつてよりもはるかに悪質なものになっている。裕福で有名の人々のライフスタイルが雑誌やハリウッドに限定されていた時代とは異なり、私たちは今、同じアルゴリズムの海（algorithmic ocean）を泳いでいる。「今日、Instagramは人々に対して、人生そのものを結婚式のように捉えるよう促している——観客に目撃され、賞賛されるために設計されたプロダクションのように」と、ジャーリア・トレンティーノは2019年のエッセイ集『トリック・ミラー』（Trick Mirror）の中で記している。「特に女性を中心に、人々が自分自身を常に有名人であるかのように振る舞うことが一般的になっている。こうした状況下では、セレブリティプリンセスとしての花嫁のイメージが、一種のルールとして固定化された。花嫁の美に対する期待はウェルネス産業（wellness industry）と衝突し、義務という巨大なダークスターを生み出した。」
結婚式特化のTikTok（Weddingtok）やブライダルアルゴリズム（Bridal Algo）に翻弄されているのは私だけではないと私は知っている。なぜなら、私たち全員をストレスで追い詰めているコンテンツを揶揄する動画が人々によって作られ始めているからである。「もしあなたが平静を保っているなら、おそらく何かを忘れただけよ」とあるプランナーは風刺動画の中で語っている。これらのパロディ動画へのコメント欄には、信じられないほどのストレスを抱え、頭がおかしくなったり、精神的に崩壊したりしている女性が数百人も投稿している。別の動画へのコメントには「来月結婚式を挙げるからって集中してるんだけど、自分自身を本当に嫌ってるのが私の全人格なのよ」とあり、別の動画には「髪を引き抜いて叫び続けて、消え去るのを待っている」と書かれている。
振り返ってみると、「cake inspo board」という言葉を最初に耳にした瞬間が、まるで伏線のような気がする。当時のプランニングの段階では、数件のベーカリーにメールを送り、十数件の問い合わせフォームを記入していた。現在では、ベンダー間の料金や提供内容に関する競争（あるいは、おそらくMcKinsey for Weddings-type MBA entityがこれを有用なリード生成セールスフロー（lead generation sales flow）と判断したためか）、すべての情報はベンダーから直接提供されなければならず、彼らのウェブサイト上で公開されていることはほとんどない。見込み客はそれらの情報にアクセスするために連絡フォームに400通もの問い合わせを一斉送信し、その中には予算、タイムライン、「wedding day vibe」、そして個人のソーシャルメディアアカウントに関する複数選択クイズを要求するものもある。数人のパティシエからシンプルなケーキの見積もりが返ってきた。ひとりは私のムードボード（mood board）を求めた。ケーキのために？ つまり… フレーバーのことか？ 階段を降りている途中で、一歩踏み損ねたような気がした。ケーキ用のビジョンボード（vision board）は持っていなかった。でも、ケーキ用に必要だったのだ。
ウェディングのプランニングを始める以前、私は2008年以降Pinterestを使っていなかった。数人のベンダーからそれを求められて使い始めた頃、花やドレス、そして「月面着陸級の夢」のようなボードとしか表現できないものたちの断片的なコラージュをピン留めする際、甘くわくわくする感覚を覚えた。一方、Pinterestは最近ではAI生成コンテンツの低品質化（AI slop）の地雷原となりつつあり、以前からAI生成のメイクインスピレーション写真やドレスが氾濫しており、その結果、このプロセスはより混乱し、達成不可能に感じられるようになった。
厚いアイシングと絞り飾りが施された「vintage」風トリプル層ケーキの横には、「スリンポ」コンテンツ（“thinspo” content）が存在する。それはバイラルなウォーキングルーティン、Gabby Georgeの腕トレーニング、そしてオンラインでGLP-1受容体作動薬（GLP-1）を注文する広告という形で現れている。「スリンポ」コンテンツはPinterestやその他のソーシャルメディアプラットフォームに溢れている。
「Pinterestでは、すべての写真が骨だらけよ。まるで、鎖骨が見えるわ。胸骨も見えるし、肩甲骨も見えてしまうの」とLillieは語った。「特にbridal outfitsの画像でね」。彼女は自分自身がこのようなコンテンツを見続けるのに時間を使いすぎていると感じ始めると、すぐに休憩を取る。
「で、私、『まあいいか。少なくとも私だけじゃないってことだし、少なくとも『これ狂ってるわ』って思っているのは私だけじゃないんだし』ってね」
2025年に私が出席した、客観的に見て素晴らしい結婚式を挙げた友人のKelli Sullivanに、彼女がプランニング中にこれらの不安を感じたかどうか尋ねてみた。「特に近年のソーシャルメディアは、ウェディングについて語ったり紹介したりすることにあまりにも熱心になりすぎていて、特に超インフルエンサー風でキュレーションされたスタイルが徹底されすぎているため、プランニング時の私の意思決定にさえ無意識に影響を与えていた気がする」と彼女は語った。
「ソーシャルメディア（social media）がプランニングや意思決定に直接的なプレッシャーを与えたとは感じませんが、確かに私の結婚式に影響は与えました」とKelliは言う。しかし、必ずしもすべてが悪いわけでもなかった。「そのソーシャルメディアの特定の分野に没頭するのが本当に好きで、PinterestやInstagram、TikTokの結婚式アイデアに触発され、それらが私の多くの意思決定やアイデアを形作るのに役立ちました。そうでなければ可能性として全く考慮しなかったようなものです」と彼女は語る。「他の花嫁たちからの洞察も本当に感謝しています。彼らのホラーストーリーや似たような苦労を聞くことで、プランニングが重苦しくなった時でも、一人ではないと感じられました。」
Lillieも同じことを言った。「それがソーシャルメディアの良さというか、時にはただ一人ではないと感じられること。それは私にとって本当に本当に役立ちました」と彼女は言う。「でも私はこう思うんです、わかってますか？少なくとも私だけじゃないってこと。少なくとも『これは狂ってる』と思っているのが私だけじゃないってこと。」
Kelliの結婚式に出席し、そして過去数年の間に友人たちが計画した美しくも大きく異なる他のすべての結婚式に参加することは、式典、マナー、伝統に関する多くの暗黙のルールと、それらのルールを破るべきあらゆる方法を理解する上で不可欠だと感じた。しかし、Lillieは友人の中で結婚式を挙げるのは彼女が最初だ。「私の友人たちみんなの見本になるんでしょうね。友人たちが私の結婚式を見て『Lillieはこうやったんだ』と思うようなものです」と彼女は言う。「それもまたかなりのプレッシャーです。難しいですよ。」
その上に加わるプレッシャーとして、彼女とMorganはIdaho州でレズビアンのカップルとしてこれらの期待と向き合っており、彼らの住む地域はMormon教徒（Mormon）、保守派、Christian系（Christian）の傾向が強い。彼らは連絡する前にソーシャルメディアを使って業者（vendors）のクイアカップル（queer couples）への親しきさを審査し、FacebookやInstagramのページをスキャンして不寛容や憎悪の兆候を探している。Lillieはこれを「警戒態勢（on the lookout）」と呼ぶ。
「私と関わり合いたい人たちだろうか？彼らは私をどう扱うだろう？私は違う扱いを受けることになるのだろうか？男性陣のスーツの修正が必要で、ここにいる地元の洋裁師（seamstress）さんと連絡を取ったのですが、Facebookをスクロールして彼女が私についてどう思っているかを確認しています。それをするのはただ疲れることです。でもそれは自分の安全のためです。私にとって安全な場所ではないなら、これらの人々の家に入るつもりはありません。それは時に本当にドラマチックに聞こえますが、そうではありません。ただ、すべてのことに影を落とすようなものです」とLillieは説明する。「これは私たちの人生で本当に喜ばしい時期であるはずなのです。」
ソーシャルメディア上で最も拡散されやすいウェディングプランニングコンテンツのほとんどは、強引に異性愛規範（heteronormative）な傾向を呈している——これは業界が変化についていこうと苦戦していること、そしてこの国におけるクイア（queer／性的少数者）の関係や結婚に対する態度が痛ましくも危険なほどに時代遅れであることを反映している。リリーは業者に自分と婚約者が女性同士だと伝えているのに、彼らはまだ新郎が誰か尋ねてくる。彼らは日常的に「どちらが『男』役になるの？」と聞いてくる。その一方で、TikTok は私たちに、シルクスカーフ付きのバスケットウエストドレス（basque waist dress）とスパークラー退出（sparkler exit）が、本当の罪であることを教えている。
私のプランニング中も、ゲストや業者は頻繁に私たちの「カラー」は何かと尋ねてきた。私は特定のカラーを持ちたくなかったが、アルゴリズム（algorithm／推薦システム）は、マルチカラーのウェディングでさえトレンドに乗っていると教えてきた。それは「ワイルドフラワー」ブームの一環であるエコレクティシズム（eclecticism）の一部だ。アルゴリズムはまた、繰り返し教えてきた。他のことを何もしようとも、避けるべき組み合わせが一つあるのだ。そうしなければ、私は時代遅れで不細工な、笑われるようなブライダルスタイルになってしまう：シャルトリューズとバーガンディ（chartreuse and burgundy）。
私が本当に楽しめたプランニング作業の一つは、自分自身の（最小限の）フラワーアレンジメントを選ぶことだった。あなたが計画しているウェディングが、オールインクルーシブ（all-inclusive／すべて込み）ではない会場で行われる場合——つまり、椅子やリネンからサウンドシステム、フラワー、フード、デザートに至るまで手配するのはあなた次第になる——プロセスの多くはメールと決済ポータルのやり取りになる。私はこの理由で自分自身で花を選び、組み立てたかった：ついに私の手に喜びをもたらす何かを行う必要があったからだ。
私と婚約者は結婚式の前々日に卸売フラワー市場へ行き、束の花を選んだ。そして最終的に、ブーケの計画は自分に響くものを選ぶこと以外になかった状態で市場に行くと、私は吊り下がったバーガンディのアマランサス（amaranthus）の茎と明るいライム色のベルズ・オブ・アイルランド（Bells-of-Ireland）を手にした。これで誰もが、私が2025年から2026年の間に結婚したことがわかるだろう。
この時代遅れになることへの恐怖は、喜びを殺すものであり、現在のブライダルアルゴリズム（algorithm／推薦システム）で強く押し出されているナラティブだ。私はバスケットウエストのドレスが大好きで、私の体型に確実に似合うと思うが、#2026Bride のインフルエンサーたちが去年のある時点でそれらを説明不可能なほどにクランジ（cringe／時代遅れで不細工）だと判定したため、私のそれへの魅力は冷め、ドレス探しは緊急配送、返品、再在庫手数料の悪夢になった。（このストーリーを書いている間、InStyle はそのラボで作られたような記事を発表した：テイラー・スウィフトがウェディングドレスを着ていることを想像するコラージュイラストのシリーズで、その一つには「もし私が#WeddingTok で2026年にいるように、あなたは知っているだろう。ベーシックビッチの守護聖人であるテイラー・スウィフトは、バスケットウエストドレス、バーガンディとシャルトリューズのカラーパレットの女の子だ」というキャプションが添えられている。）
インターネット上の誰かの意見に私が影響されてしまうという事実に、36歳で社会的不器用さを数十年間抱えてきた私としては、不安を覚える。私たちが何をし、何を着て、何を言い、何を選ぶかは、特定の時代に生きている以上、いつか時代遅れになることは承知している。それでも、15ポンドの新鮮な花束を手に戻った瞬間、何らかの方法で今年最大の、そして作り出された「悪女ルール」を破ってしまったことに気づき、またもやクールじゃない子供に戻ったような気分になった。
花市場からの帰り道、車の中で私はこれらのことをすべて婚約者に愚痴った。数週間、私たちのアパートが配送倉庫のように変貌するのを耐え抜いてくれた彼だ。彼は「比較は喜びの泥棒」という種類の悩みだろうか、と尋ねた。確かにそうだが、今や比較の対象は高校時代の誰かの娘ではなくなった。むしろそれは、選択肢、予算、意見、販売業者から成る一つの宇宙だ。スクロールしている間、実際に人々が結婚した結婚式と、特定のベンダーやブランドを紹介することを目的としたフォトスプレッドの見分けは難しい。20年前なら、平均的なカップルは裏庭や消防署でケータリング付きの結婚式を挙げていたかもしれないが、テーブルコーディネート（tablescapes）やケーキのインスピレーションをまとめたPinterest boardsについてこれほどストレスを感じていたはずはない。
「Most couples aren’t models, most budgets aren’t six figures, and most wedding days don’t unfold under perfect conditions.」
人々はこれを見抜くようになってきた。そして、私が何度もスクロールして見逃していたことに気づくまで、それらがすべて staged であることに気づかなかった結婚式の種類がある。それが「スタイリッシュシュート（styled shoots）」だ。「スタイリッシュシュートはよくある手口です。個人的には少し倫理に反すると思います。どこに注意すべきか知ってしまえば、かなり明白です」と、ドキュメンタリースタイルのイベントおよびブランド写真家であるLana Dubkova氏が最近Xに投稿した。Lanaは10年間写真家として活動してきたが、2023年に結婚式撮影を本格的に始めた。スタイリッシュシュートでは、写真家、菓子職人、デザイナー、フラワーアーティスト、会場、スタイリスト、そして結婚式関連のベンダー全体が一堂に会し、しばしばプロのモデルを花嫁、新郎、ゲストとして起用して、編集物のような設定で自らの作品を披露する。これらは実際の結婚式ではないが、実際のカップルやプランナーに向けて自らの作品を宣伝することを目的としている。そして、それらは実際のカップルの結婚式当日の望みに影響を与えている。
Lanaはメールで、クライアントは通常彼女の自然なスタイル（candid style）を求めて依頼してくるが、彼女はしばしば彼らの期待値を「優しく調整し直す」必要があると語った。「よくある葛藤は、カップルが没入感のある体験を望む一方で、多数のポーズ付きの編集風画像も欲しいという点です……それらに時間がかかることに気づいていないのです！結婚式当日は有限であり、すべての決定にはトレードオフ（tradeoff）が伴います。写真に費やす時間が増えれば、ゲストと過ごす時間が減ることも多いのです」と彼女は述べた。「これらの期待のほとんどはソーシャルメディアから来ており、そこではタイムライン、予算、物流が不可見です。楽々としたものとして提示されているものは通常、高度に制作されたものであり、その乖離が不要な圧力を作り出すことがあります。」
彼女はスタイリッシュな撮影（styled shoots）がすべて悪いとは考えていません。それらはベンダーのポートフォリオにおいて一定の役割を果たしています。「あなたが撮影したいタイプの結婚式で雇われない場合、ポートフォリオに掲載して雇われたい結婚式のスタイルを示すために、スタイリッシュな撮影にお金を投資する合理的な理由がある」と彼女は語ります。「お金をかけてお金を稼ぐ、といった具合です。しかし、結婚式のカメラマンを雇おうとしているクライアントだと仮定してください。もしあなたが雇ったカメラマンのポートフォリオにスタイリッシュな撮影のみが掲載されており、実際に結婚式を1回も撮った経験がないことが分かったら、どう感じますか？私は事前にその情報を知らせてほしいと思います。」
スタイリッシュな撮影は「文脈なしで提示された場合に問題となる」と彼女は指摘します。「定義上、スタイリッシュな撮影は管理された環境です。プロのモデル、理想的な照明、高級な会場、厳選されたフラワーアレンジメント、そして制限のない時間が用意されています。実際の結婚式はその逆で、動的であり、時間制約があり、感情的に複雑です。ほとんどのカップルはモデルではなく、予算が6桁（六桁）に及ぶこともなく、ほとんどの結婚式当日は完璧な条件の下で進行しません。カメラマンが迅速に作業し、変化する光に対応し、被写体に安心感を与えられる能力は、管理された環境で完璧な画像を作成する能力よりもはるかに重要です。」
現在結婚式を計画しているわけでも、過去3年ほどその準備をしていないのであれば、これまでに私が説明した内容に馴染みがないかもしれません。しかし、これが「アルゴリズム（algorithm）」の恐ろしい性質です。他の誰もあなたのものを見ていません。出席する誰も
原文を表示
imageI thought I would be a “cool” bride. I believed this because I never dreamed of my own wedding. When other girls daydreamed aloud about riding down the aisle on a pony, or gracefully officiated the union of a Princess Diana Beanie Baby and a Hot Wheels truck, I came up blank. Despite a constant stream of ‘90s media featuring transformative white dresses, there was nothing my imagination could conjure for it. I was busy scheduling meetings on my toy Palm Pilot. This was fine until 30 years later, when my now-husband asked me what I wanted for our own wedding, and I had nothing. After years of watching friends plan weddings, I only had one preference for the day: I didn’t want to feel stressed out.
There are a few industries that prey on emotion particularly brazenly. The funeral industry is one. The wedding industry is another. I knew this going in. I thought I could defeat hundreds of years of socially ingrained pressure backed by a multi-billion dollar consumer machine. No problem.
What I did not account for—shamefully, considering how much time I spend thinking and writing about technology in my professional life—was that in the more than three decades I’d spent building a resistance to deeply gendered expectations on my existence, that machine was perfecting the art of making me feel weird, broke, and ugly, and I wouldn’t recognize what was happening until I was deep in it. I’m talking about the wedding planning algorithm.
When Lillie and her fiance Morgan got engaged, Lillie told me she saw the difference in her social media feeds the moment she texted her friends the news. (They’re using first names only in this story for their privacy.) “Immediately, all of my social media was just flooded,” she told me in a phone call. “And I think at the beginning it was all just so shiny and new. I was like, ‘This is so awesome.’ So I did kind of consume a lot of bridal media pretty strongly out of the gate, because I didn't quite realize yet how much it was going to take over every single one of my social media apps.”
We talk a lot here on 404 Media about “the algorithm.” Usually we're referring to either Instagram Reels or Tiktok. Part of the reason we discuss and dissect it so frequently is because if you're not careful, the algorithm—the spew of content these apps automatically show you based on your past viewing habits, data from other apps, or what the app thinks you’re interested in—becomes a mirror of your mind; this is dangerous territory considering it's easy to manipulate by people, brands, networks and corporations with perverse incentives.
Some of this actually seems, and sometimes is, helpful at first. The design pattern of infinite scrolling relies on a variable reward system to be effective and truly endless. The next thing you see in your feed might be the exact nugget of wisdom, life hack, or listicle you needed to make your life better, or, in this case, your wedding flawless. But you’ll never know unless you keep scrolling through the next hundred useless or actively brainrotting videos.
Like Lillie, the moment I got engaged and started Googling wedding dresses and venues was the moment my entire social media experience shifted into the Bride Algo. Every Reel and Tiktok, and I do mean every single post, contained something new I needed to change about myself:
“Everything I did to ‘lock in’ for my wedding & lose 34 lbs in 5 months without missing out on living life.”
“If you spend $150k on a wedding and stay married for 40 years, that's only about $10 a day. Not bad for one of the best days of your life.”
“What I will NOT be doing as a 2026 bride.”
“Bridal Breakdown PSA to 2026 Brides.”
“POV: You’re not fat, you’re just puffy.”
“25 Things Guests Secretly Hate About Weddings”
“LEAVE THAT MAN AT THE ALTAR”
Journalist CT Jones calls the effect this content has on even the most level-headed people “wedding brain.” They recently wrote: “There’s this fog around my head that I can’t seem to shake when it comes to this event. My TikTok algorithm tells me every three swipes about the ‘biggest mistakes people make that ruin their special days.’”
Today's authority on weddings is Vogue, and in January 2020, Vogue correctly identified that social media was changing everything about how couples plan weddings. “Women of the 2010s became a lot more knowledgeable thanks to social media,” designer Danielle Frankel told the magazine. “They began seeing not just their friends getting married, but aspirational brides they follow on Instagram. There’s something kind of cool about researching through real people and their experiences, and the ability to share stories through a social platform.” In the six years that followed, this chipper assessment of there being “something kind of cool” about literal celebrity weddings does not age well. Being an influencer or content creator became one of the dwindling few ways for anyone in a creative field to make a living, a situation solidified by a tanked economy, a never-ending housing crisis, widespread unemployment, and AI gutting of a variety of fields.
Fast forward to earlier this month, New York magazine published a story about the behind-the-scenes process that decides whose wedding makes it into Vogue, and what happens when they don’t. “One woman in the fashion industry had a breakdown after Vogue turned her down,” journalist Charlotte Klein wrote, adding that the jilted bride went to trauma rehab after. But the real crux of the issue—how multi-million dollar Vogue weddings, most of which are not celebrities but are parties thrown by total unknowns, are perceived, consumed, and rely on real, normal people’s attention—comes at the very end of the story, in a quote from a mysteriously anonymous fashion editor: “A wedding is a lot of work. It’s a full production and you’re spending months on it and you’re designing it—it’s a creative achievement in a way. If someone puts on a play or does an art installation, they get press and attention for it. And it’s like, Well, I did all this stuff for my wedding. Where is my round of applause?”
That editor is talking about the Beckhams of the world, and the reality TV stars, and the old, old money Beltway normies. But they’re also talking to, and about, the rest of us.
This is all so much insidious than it used to be. While the lifestyles of the rich and famous used to be reserved for magazines and Hollywood, we’re all swimming in the same algorithmic ocean now. “Today, Instagram encourages people to treat life itself like a wedding-like a production engineered to be witnessed and admired by an audience,” Jia Tolentino wrote in her 2019 book of essays Trick Mirror. “It has become common for people, especially women, to interact with themselves as if they were famous all the time. Under these circumstances, the vision of the bride as celebrity princess has hardened into something like a rule. Expectations of bridal beauty have collided with the wellness industry and produced a massive dark star of obligation.”
I know that I’m not alone in the Weddingtok and the Bridal Algo because people have started making videos mocking the content that’s stressing us all out. “If you feel calm, it’s probably because you’re forgetting something,” one planner says in a satirical video. The comments on these send-up videos reveal hundreds of women saying they’re stressed beyond belief, losing their minds, or otherwise crashing out. A comment on another such video: “Me locking in because I’m getting married next month and I fucking hate myself is literally my entire personality.” On another: “Pulling my hair out and screaming and can’t wait to disappear.”
Looking back, the moment I first heard the phrase “cake inspo board” feels like foreshadowing. I'd emailed a handful of bakeries and filled out a dozen inquiry forms at that point in the planning process. Because of competitiveness among vendors about rates and offerings (or possibly because some evil McKinsey for Weddings-type MBA entity decided this is a useful lead generation sales flow), every piece of information has to come directly from a vendor these days and is almost never listed on their websites publicly. It’s acquired by prospective clients, who blast 400 inquiries to their contact forms, some of them requiring multiple choice quizzes about the budget, timeline, “wedding day vibe” and personal social media handles. A few bakers got back to me with quotes for simple cakes. One asked for my mood board. For a cake? Like... flavors? I felt like I’d missed a step going down the stairs. I didn't have a vision board for the cake. I needed a vision board for the cake.
Prior to planning a wedding, I hadn’t used Pinterest since 2008. When I started using it again after several vendors asked me for it, I felt a sugary thrill at pinning a disjointed collage of flowers, dresses, and other things I’d only describe as moon-landing-aspirational boards. Pinterest, meanwhile, is increasingly a minefield of AI slop, and has been for a while, with AI-generated makeup inspiration photos and dresses, which makes the process feel more confusing and unachievable.
Alongside the thickly-iced and piped “vintage” triple-layer cakes is “thinspo” content, in the form of viral walking routines, the Gabby George arm workouts, and ads for ordering a GLP-1 online. “Thinspo” content is all over Pinterest and other social media platforms.
“On Pinterest, every single photo is bones. Like, I can see clavicles. I can see sternums. I can see collarbones,” Lillie said. “Especially with the bridal outfits.” Once she starts feeling herself spending too much time looking through this kind of content, she takes a break.
"I'm like, okay, you know what? At least it's not just me, at least I'm not the only one who's like, ‘This is crazy.’”
I asked my friend Kelli Sullivan, whose objectively stunning wedding I attended in 2025, if she’d felt any of these anxieties while planning hers. “I feel like social media especially in recent years has gone so overboard with talking about and showcasing weddings, and particularly in a super influencer and curated style, that even subliminally influenced my own decisions when planning,” she said.
“I don’t feel like social media gave me direct pressure when it came to planning and decision making, but it definitely influenced my wedding,” Kelli said. But it wasn’t all bad for her, necessarily. “I really loved immersing myself in that niche of social media and was inspired by Pinterest, Instagram and TikTok wedding ideas that helped shape many of my decisions and ideas I never would have really even considered as a possibility otherwise,” she said. “I also really appreciated insights from other brides and hearing their horror stories and similar struggles made me feel less alone when things felt heavy in planning.”
Lillie said the same. “That is just the beauty of social media, sometimes, to just not feel alone. That has been really, really helpful for me,” she said. “But I'm like, okay, you know what? At least it's not just me, at least I'm not the only one who's like, ‘This is crazy.’”
Attending Kelli’s wedding, and all the other beautiful but vastly different weddings my friends have planned over the years, felt essential to understanding the many unspoken rules around ceremony, etiquette, and tradition, and all the ways these rules should be broken. But Lillie is the first of her friends to have a wedding. “I will kind of be the guinea pig for all of my friends, I guess, to look at my wedding and be like, ‘this is how Lillie did it,’” she said. “That’s also kind of been a lot of pressure. It's hard.”
Adding to that pressure, she and Morgan are navigating these expectations as a lesbian couple in Idaho, and where they live skews heavily Mormon, conservative, and Christian. They use social media to vet vendors’ friendliness toward queer couples before contacting them, scanning Facebook and Instagram pages for signs of intolerance or hate. Lillie calls this being “on the lookout.”
“Are these people that I want to interact with? How are they going to treat me? Am I going to be treated differently? I have to get some stuff altered for the boys suits, and we’d gotten in contact with a local seamstress up here, and I'm like, scrolling through her Facebook to see how she feels about me. And that's just a tiring thing to do. But it’s for my own safety. I don't want to go into these people's houses if it’s not going to be somewhere safe for me. That sometimes sounds really dramatic, but it's not. It just kind of casts a sort of shadow over everything,” Lillie explained. “This is supposed to be just such a joyous time of our life.”
Almost all of the most viral wedding planning content on social media is aggressively heteronormative—a reflection of an industry struggling to keep up, and attitudes toward queer relationships and marriage in this country that are painfully, dangerously outdated. Lillie tells vendors that she and her fiancée are both women, and they still ask her who the groom is. They routinely ask her, “Who’s going to be the boy?” Meanwhile, Tiktok tells us a silk scarf basque waist dress and a sparkler exit is the real sin.
During my own planning, guests and vendors frequently asked me what our “colors” were. I didn't want to have specific colors, but the algorithm told me that even multicolor weddings are on-trend (derogatory), part of a “wildflower” fad of eclecticism. The algo also told me, over and over, that no matter what else I did, there was one combination to avoid lest I become a cringe dated chopped unc chud of a bride: chartreuse and burgundy.
One of the planning tasks I truly enjoyed was picking out and arranging my own (minimal) florals. If the wedding you’re planning is at a venue that’s not all-inclusive—meaning, it’s on you to supply everything from the chairs and linens to the sound system, florals, food, desert, on and on—a lot of the process is emails and payment portals. I wanted to choose and assemble my own flowers for this reason: I needed to do something with my hands, finally, that brings me joy.
My fiancé and I went to a wholesale flower market two days before our wedding and picked bunches. And ultimately, when I got to the flower market with no plan for my bouquet other than to choose what called to me, I ended up with a swaggy handful of hanging burgundy amaranthus stems and bright lime Bells-of-Ireland. Now everyone would know I got married sometime between 2025-2026.
This fear of being dated is a real joy killer, and a heavily-pushed narrative on the bridal algo right now. I love Basque waisted dresses and find them reliably flattering for my body shape, but #2026Bride influencers deemed them inexplicably cringe at some point in the last year, so my attraction to them soured, and finding a dress became a nightmare of rush shipping, returns and restocking fees. (While writing this story, InStyle published a piece that could only be made in that lab: a series of collage illustrations imagining Taylor Swift in wedding dresses, including one captioned “If you’re on #WeddingTok in 2026 like I am, you’ll know that the patron saint of basic bitches, Taylor Swift, is a basque-waist dress, burgundy-and-chartreuse color palette girl.”)
The fact that I can be swayed at all by what an internet person thinks, as a 36 year old with decades of being socially weird under my belt, disturbs me. I know that everything about what we do, wear, say, and choose is destined to be dated someday because we exist in a specific time. And yet, realizing when I got back with my bouquet and 15 pounds of freshly cut florals that I’d still somehow broken the year’s biggest, most made up mean-girl rule made me feel like an uncool little kid again.
In the car on the way back from the flower market, I bemoaned all of these things to my fiancé, who endured our apartment transforming into a shipping warehouse for weeks. He asked if it's a “comparison is the thief of joy” type-thing. It is that, but the comparison is no longer with some girl you went to high school with. Rather, it's an entire universe of options, budgets, opinions, and salespeople. In the scroll, it’s hard to tell the difference between a wedding real people got married at, and a photo spread that's meant to highlight a set of vendors or brands. Twenty years ago, an average couple might have had a wedding in their backyard or at the firehouse with catering, but surely they weren’t this stressed about tablescapes or cake inspo Pinterest boards.
"Most couples aren’t models, most budgets aren’t six figures, and most wedding days don’t unfold under perfect conditions."
People are getting wise to this. And there’s one type of wedding that I scrolled past over and over again before I realized they were all entirely staged: styled shoots. “Styled shoots are a common cheat. It’s kind of unethical imo. Once you know what to look out for, it’s pretty obvious,” Lana Dubkova, a documentary-style event and brand photographer, recently posted on X. Lana’s been a photographer for a decade but started doing weddings full-time in 2023. In a styled shoot, photographers, confectioners, designers, florists, venues, stylists, and the rest of the wedding vendor galaxy come together, often with professional models to serve as the bride, groom and guests, to display their wares in an editorial setting. These aren’t real weddings, but are meant to advertise their work to real couples and planners. And they are impacting real couples’ wedding day wants.
Lana told me in an email that although her clients typically come to her for her own candid style, she often needs to “gently recalibrate” their expectations. “A common tension is that couples want both a highly immersive experience and an extensive set of posed, editorial images... without realizing those require time! A wedding day is finite, and every decision is a tradeoff: more time spent on photos often means less time spent with guests,” she said. “Most of these expectations come from social media, where timelines, budgets, and logistics are invisible. What’s presented as effortless is usually highly produced, and that disconnect can create unnecessary pressure.”
She doesn’t believe styled shoots are all bad. They do serve a purpose for vendors’ portfolios. “There's a case to be made that maybe you're not getting hired for the type of weddings you would like to photograph and so you invest the money into a styled shoot to be able to display the style of wedding you want to be hired for in your portfolio,” she said. “Takes money to make money etc. But let's say you're a client looking to hire a photographer for a wedding. How would you feel if you found out the photographer you hired had ONLY styled shoots in their portfolio and had never actually shot a real wedding before? I imagine you'd want to know that ahead of time.”
Styled shoots “become problematic when they’re presented without context,” she said. “A styled shoot is, by definition, a controlled environment: professional models, ideal lighting, high-end venues, curated florals, and unlimited time. Real weddings are the opposite: dynamic, time-constrained, and emotionally complex. Most couples aren’t models, most budgets aren’t six figures, and most wedding days don’t unfold under perfect conditions. A photographer’s ability to work quickly, adapt to changing light, and make people feel comfortable matters far more than their ability to create a perfect image in a controlled setting.”
If you’re not planning a wedding or haven’t in the last three years or so, you might not be familiar with any of the content I’ve described so far. But this is the insidious nature of “the algorithm.” No one else is seeing yours. No one attending
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