アップルの動画ポッドキャスト導入がポッドキャストの最大の強みを危険にさらす理由
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Andrej Karpathy 厳選
アップルがポッドキャストアプリに動画ポッドキャスト機能を追加する。この新システムは従来のオープン標準を破り、クリエイターを特定企業でのホスティングに強制するため、ポッドキャストの独立性とプライバシーが脅かされる。
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TL;DR:
Appleはポッドキャストアプリに動画ポッドキャストのサポートを追加している
ポッドキャストはオープン標準に基づいて構築されているため、有害なアルゴリズムに支配されず、ユーザーを監視する広告も存在しない
Appleの新しい動画ポッドキャストシステムは従来のポッドキャスト標準から逸脱し、クリエイターに限られた企業での動画ホスティングを強制する
すべての独立系動画インフラ企業がプライベート・エクイティに買収され、トランプの手下たちがテレビを狙い大手スタジオを統合しているため、危険性はさらに高い
Appleがこの仕様をオープンにしなければ、他のメディアと同じようにポッドキャストが「劣化」する可能性がある
ポッドキャストは革新的な贈り物である
2024年に私が指摘したように、「どこでポッドキャストを入手するか」という一般的な表現は、ポッドキャストがオープン技術に基づいて構築されているという重要な点を覆い隠している。これは今日のインターネットにおいて革新的な意味を持つ設計である。これが理由で、大多数の人々が消費するポッドキャストは、クリエイターがアルゴリズムを追いかけて作成すべきコンテンツを決定されることによって歪められておらず、監視ベースの広告で溢れておらず、単一の巨大テック企業の閉鎖的な庭園内にクリエイターと聴衆の両方を閉じ込めるアプリやプラットフォームに縛られていない。
現代のポッドキャストエコシステムの多くの利点は、約20年前にAppleがポッドキャスティング機能をiTunesに追加する際にオープン標準を受け入れた選択によって可能になった。彼らの圧倒的な市場影響力（「ポッドキャスト」という用語自体がiPodの名前に由来する）により、エコシステム内の他のすべてのプレイヤーが彼らの主導に従うことになり、その結果、私たちはソーシャルメディアや主流メディアの他の分野ほどには（ある意味で）毒されていない主要なメディアフォーマットを持つに至った。
確かに、個々のポッドキャストクリエイターに対して異議を唱える人もいるかもしれないが、FCC委員長のブレンダン・カーのような悪質な行為者が、テレビ放送局を黙らせてきたのと同じ方法でポッドキャスターを検閲・迫害しようと違法に権力を振るう姿を見ないことに注目してほしい。また、MAGA議員たちがFacebookやTwitterで行ってきたようにアルゴリズムについて審判を欺こうとする姿も見られない。世界のイーロン・マスクのような人物でさえ、Twitterで可能だったようにポッドキャストの世界全体を買い占めることはできない。なぜなら、エコシステムは分散化されており、単一のプレイヤーによって支配されていないからだ。これこそがインターネットの本来あるべき姿である。初期のインターネット提唱者たちが好んで言ったように、インターネットのアーキテクチャは検閲を損害と見なし、それを迂回するように設計されていた。
動画への移行
このすべてが、Appleがまもなくリリースされる最新ソフトウェアバージョンで動画ポッドキャストをサポートする動きに伴って行った技術的決定により、はるかに高いリスクにさらされている。彼らの動機は明らかだ：近年、多くのポッドキャスターが配信範囲、到達範囲、エンゲージメント、スポンサー収入を増やすために新たなプラットフォームを活用するようになり、それが動画の追加を促し、YouTubeへの移行、そして最近ではNetflixのようなプラットフォームへの移行を意味してきた。これは通常、ポッドキャストの動画部分のプロモーションクリップをTikTokやInstagramのようなプラットフォームで公開することも伴う。Spotifyが独自の番組（ポッドキャストではなく、アプリ内に閉じ込められた独占コンテンツ）を制作するために複数のスタジオを買収したことと相まって、Appleはかつてこの分野で支配的だった地位に対する相当数の脅威に直面してきた。
したがって、Appleがポッドキャストアプリに動画サポートを追加することは必然だった。そして、Appleが技術的基盤を更新することは理にかなっている。20年以上前にポッドキャストを設計した際の前提は、多くの現代的な用途には適していない。例えば、当時はデフォルトでポッドキャストエピソード全体がiPodにダウンロードされ、音楽ライブラリの曲と同じように外出先での便利なリスニングが可能だった。しかし、見るかどうかもわからない1時間のポッドキャスト番組の巨大な4K動画クリップを、万が一見たいかもしれないからといってダウンロードするのは、リソースと帯域幅の巨大な無駄である。現代のユーザーはすべてをストリーミングすることに慣れている。したがって、Appleはアプリを更新して、必要に応じて動画の断片だけを取得することをサポートした。評価すべきことに、Appleはこれを行う際に、ポッドキャスターが料金を支払ったり許可を得たりする必要のある独自システムではなく、オープンな動画フォーマットを受け入れている。
しかし、問題は、Appleがこれらの新しい動画ストリームを、彼らが手選びした少数の事前承認された商業プロバイダーによってのみ提供されるようにしていることだ。ポッドキャストの世界にはゲートキーパーはいない。もし私が今日ポッドキャストを始めたいなら、anildash.comでポッドキャストフィードを公開し、エピソードのMP3をいくつか掲載することができ、世界中の誰でもそのポッドキャストを購読できる。私は誰かの許可を求める必要も、誰かにそれを伝える必要も、誰かの利用規約に同意する必要もない。
しかし、もし私がAppleの新しいシステムに動画ポッドキャストを公開したいなら、自分のサイトに動画ファイルを置いて人々に私のポッドキャストを購読するように伝えるだけでは済まない。承認されたパートナーサービスのいずれかに登録し、彼らの利用規約に同意し、月額料金を支払い、彼らがFacebookに買収されるのを見届け、FacebookとAppleの間の愚かな企業間戦争を待ち、サービスが劣化するのを耐え、彼らがどのコンテンツを宣伝したいかについて指を加えて操作するのを許し、私の番組を見る際に購読者が監視されるのに対処し、ブレンダン・カーが私が利用しているプラットフォームを攻撃する口実を作り出すのを見届け、そのサービスが私の番組を利用して弱者に対する暴力的な攻撃をクロスプロモーションするのを見届け、その他すべての壊れた技術/コンテンツ文化サイクル全体を経験しなければならない。
Apple、私たちはこれをしなくていいはずだ！
この展開
もしAppleが方向転換せず、ポッドキャストのためのオープンな動画ホスティングのサポートを追加しなければ、デフォルトで何が起こるかというと、新しい閉鎖的な動画ポッドキャスト技術プラットフォームのインフラ制御をめぐる土地争奪戦が起こるだろう。入札者の一部は、ポッドキャストを所有したいプレイヤー（Spotify、Netflix、おそらくDisneyやParamountのようなレガシーメディア企業）か、AWSやGoogle Cloudのようなクラウドプロバイダーによる統合企業（ロールアップ）になるかもしれない。いずれにせよ、サービスはクリエイターにとってはるかに高価になり、許可するコンテンツについてははるかに保守的になりながら、プライバシーと収益化の面でははるかに消費者敵対的になる。私たちはすでにこの展開を見てきた。YouTube上の動画番組は広告主に視聴者に関する膨大な量のデータを提供するが、ポッドキャストは、クリエイターが視聴者の匿名性を保護したい場合、ほぼ完全にプライバシーを保ちながら聴衆に配信できる。ポッドキャスターがスポンサー読みで常に「私たちのプロモコードを使ってください」と言っている理由は、広告主が彼らの番組からウェブサイトへの移動を追跡できないからだ。
これはコンテンツにも影響を与え始める。ポッドキャスターが「unalive」と言ったり普通の言葉を検閲したりするのを聞かないのは、彼らのコンテンツの配信を歪めるアルゴリズムが存在しないからだ。彼らの番組のプロモーショングラフィックはしばしば非常に地味で、YouTubeのサムネイルのようにホストが変な顔をしていることもない。なぜなら、それらはMr. Beastの代わりに12歳の子供たちにクリックしてもらうために命がけで最適化されていないからだ。彼らはアルゴリズムによる増幅を追いかけようとしていない。ポッドキャスターがその種のゲームに最も近づくのは、Appleのポッドキャストアプリで評価を求める時だけだ。なぜなら、そこには推薦を行うアルゴリズムがあるが、それさえも実際の選択を行う現実の人間によって仲介されているからだ。
しかし、有料の仲介業者が動画コンテンツを配信する層ができ、Appleがポッドキャストアプリの視覚的側面にさらに重点を置くようになると、インセンティブは急速に変化し始めるだろう。今日、ラップトップ、スマートフォン、タブレット以外では、AppleポッドキャストアプリはApple TVハードウェアにのみ存在し、動画再生機能さえ持っていない。対照的に、多くの動画ポッドキャスト消費はリビングルームのYouTubeのTVアプリで行われている。Appleポッドキャストはまもなく、RokuスティックやAmazon Fire TV、GoogleのChromecastのようなすべてのセットトップデバイス、そしてSamsungやLGのようなスマートTV上でも、YouTubeの機能と競合できる堅牢な動画再生機能を備えて存在しなければならなくなる。それが実現すれば（少なくとも1年、場合によっては数年かかるだろう）、クリエイターはすぐにそのエコシステム内で宣伝や増幅される方法を模索し始める。たとえAppleが独立系出版社に独自の動画ポッドキャストフィードを作成することを許可していたとしても、それらのポッドキャストをこれらすべてのプラットフォームにわたるすべてのAppleポッドキャストユーザーに配信する際に、彼らを二流市民として扱うことは容易に想像できる。
このすべての危険性はさらに高い。なぜなら、YouTube以外の独立系オンライン動画作成プラットフォームのほぼすべてが、単一のプライベート・エクイティ企業によって買収されているからだ。要するに：あなたが知らなくても、もしYouTube以外で動画をやろうとしているなら、あなたのすべての卵は一つのかなり不安定なカゴに入っているのだ。
取るべき行動
Appleは、できるだけ早く、クリエイターが動画ホスティングにどのソースでも使用できることを保証してポッドキャストエコシステム全体を安心させることによって、ポッドキャストを閉鎖化するリスクを軽減できる。現在、クリエイターが従来のポッドキャスト標準を通じて動画を配信できる「フォールバック」動画システムがあり、他のポッドキャストアプリはその動画を聴衆に表示するが、Appleのアプリはそれを認識しない。もしAppleが、彼らの動画ホスティングパートナーを使用したくない、または使用できない人々のための第二の選択肢としてその仕様をサポートすると言えば、彼らがこの新しい変化で導入しているエコシステムリスクを軽減する上で大いに役立つだろう。
もしAppleが幅広いクリエイターと関わり、沸き上がっている懸念を理解し、彼らが現在進んでいる道から生じる現実的で重大なリスクを認識していることを明確にできれば、彼らにはまだ方向修正するチャンスがある。
これらの決定のいくつかは、難解な技術的議論のように思えるかもしれません。人々が仕様やフォーマット、リンクをクリックしたときに裏側で起こる細かいことについて話すとき、目を白黒させたくなるのは簡単です。しかし、インターネットの歴史は、時には、最も取るに足らないように思える選択でさえ、より大きなエコシステム全体、あるいは文化全体における大規模な変化につながることを示してきました。
一世代前、Appleの数人の人々は、まだ揺籃期にあったオープンなエコシステムを受け入れるという選択をしました。そうすることで、彼らは何十年にもわたってクリエイターの文化全体が繁栄することを可能にしたのです。ポッドキャスティングはおそらく、オープンで自由であり、権威主義者によって容易に掌握できない最後の主要なメディアフォーマットです。その賭け金はこれ以上に高くはありません。今必要なのは、単に簡単なことではなく、正しいことを行おうと推進する数人の意思決定者だけです。それによって、この極めて重要なメディア全体を守ることができるのです。
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TL;DR:
Apple is adding support for video podcasts to their podcast app
Podcasts are built on an open standard, which is why they aren’t controlled by a bad algorithm and don’t have ads that spy on you
Apple’s new system for video podcasts breaks with the old podcast standard, and forces creators to host their video clips with a few selected companies
The stakes are even higher because all the indie video infrastructure companies have been bought by private equity, while Trump’s goons go after TV and consolidate the big studios
If Apple doesn’t open this up, it could lead to podcasts getting enshittified like all the other media
Podcasts are a radical gift
As I noted back in 2024, the common phrase “wherever you get your podcasts” masks a subtle point, which is that podcasts are built on an open technology — a design which has radical implications on today’s internet. This is the reason that the podcasts most people consume aren’t skewed by creators chasing an algorithm that dictates what content they should create, aren’t full of surveillance-based advertising, and aren’t locked down to one app or platform that traps both creators and their audience within the walled garden of a single giant tech company.
Many of those merits of the contemporary podcast ecosystem are possible because of choices Apple made almost two decades ago when they embraced open standards in iTunes when adding podcasting features. Their outsized market influence (the term “podcast” itself came from the name iPod) pushed everyone else in the ecosystem to follow their lead, and as a result, we have a major media format that isn’t as poisoned, in some ways, as the rest of social media or even mainstream media.
Sure, there are individual podcast creators one might object to, but notice how you don’t see bad actors like FCC chairman Brendan Carr illegally throwing his weight around to try to censor and persecute podcasters in the same way that he’s been silencing television broadcasters, and you don’t see MAGA legislators trying to game the refs about the algorithm the way they have with Facebook and Twitter. Even the Elon Musks of the world can’t just buy up the whole world of podcasting like he was able to with Twitter, because the ecosystem is decentralized and not controlled by any one player. This is how the Internet was supposed to work. As early Internet advocates were fond of saying, the architecture of the Internet was designed to see censorship as damage, and route around it.
The move to video
All of this is at much higher risk now due to the technical decisions Apple has made with its move to support video podcasts in its latest software versions that are about to launch. The motivations for their move are obvious: in recent years, many podcasters have moved to embrace new platforms to increase their distribution, reach, engagement and sponsorship dollars, and that has driven them to add video, which has meant moving to YouTube, and more recently, platforms like Netflix. That is also typically accompanied by putting out promotional clips of the video portion of the podcast on platforms like TikTok and Instagram. Combined with Spotify’s acquisition of multiple studios in order to produce proprietary shows that are not podcasts, but exclusive content locked into their apps, and Apple has faced a significant number of threats to their once-dominant position in the space.
So it was inevitable that Apple would add video support to their podcasting apps. And it makes sense for Apple to update the technical underpinnings; the assumptions that were made when designing podcasts over two decades ago aren’t really appropriate for many contemporary uses. For example, back then, by default an entire podcast episode would be downloaded to your iPod for convenient listening on the go, just like songs in your music library. But downloading a giant 4K video clip of an hour-long podcast show that you might not even watch, just in case you might want to see it, would be a huge waste of resources and bandwidth. Modern users are used to streaming everything. Thus, Apple updated their apps to support just grabbing snippets of video as they’re needed, and to their credit, Apple is embracing an open video format when doing so, instead of some proprietary system that requires podcasters to pay a fee or get permission.
The problem, though, is that Apple is only allowing these new video streams to be served by a small number of pre-approved commercial providers that they’ve hand-selected. In the podcasting world, there are no gatekeepers; if I want to start a podcast today, I can publish a podcast feed here on anildash.com and put up some MP3s with my episodes, and anyone anywhere in the world can subscribe to that podcast, I don’t have to ask anyone’s permission, tell anyone about it, or agree to anyone’s terms of service.
If I want to publish a video podcast to Apple’s new system, though, I can’t just put up a video file on my site and tell people to subscribe to my podcast. I have to sign up for one of the approved partner services, agree to their terms of service, pay their monthly fee, watch them get acquired by Facebook, wait for the stupid corporate battle between Facebook and Apple, endure the service being enshittified, have them put their thumb on the scale about which content they want to promote, deal with my subscribers being spied on when they watch my show, see Brendan Carr make up a pretense to attack the platform I’m on, watch the service use my show to cross-promote violent attacks on vulnerable people, and the entire rest of that broken tech/content culture cycle.
We don’t have to do this, Apple!
How this plays out
What will happen, by default, if Apple doesn’t change course and add support for open video hosting for podcasts is a land grab for control of the infrastructure of the new, closed video podcast technology platform. Some of the bidders may be players that want to own podcasting (Spotify, Netflix, maybe legacy media companies like Disney and Paramount), or a roll-up from a cloud provider like AWS or Google Cloud. Either way, the services will get way more expensive for creators, and far more conservative about what content they allow, while being far more consumer-hostile in terms of privacy and monetization. We’ve seen this play out already — video shows on YouTube give advertisers massive amounts of data about viewers, while podcasts can be delivered to an audience while almost totally preserving their privacy, if a creator wants to help them preserve their anonymity. The reason you see podcasters always talking about “use our promo code” in their sponsor reads is because advertisers can’t track you going from their show to their website.
This will also start to impact content. You don’t hear podcasters saying “unalive” or censoring normal words because there is no algorithm that skews the distribution of their content. The promotional graphics for their shows are often downright boring, and don’t feature the hosts making weird faces like on YouTube thumbnails, because they haven’t been optimized to within an inch of their lives in hopes of getting 12-year-olds to click on them instead of Mr. Beast — because they’re not trying to chase algorithmic amplification. The closest thing that podcasters have to those kinds of games is when they ask you to rate them in Apple’s Podcasts app, because that has an algorithm for making recommendations, but even that is mediated by real humans making actual choices.
But once we’ve got a layer of paid intermediaries distributing video content, and Apple leans more heavily into the visual aspects of their podcast app, incentives are going to start to shift rapidly. Today, other than on laptops, phones and tablets, Apple Podcasts app only exists on their Apple TV hardware, and doesn’t even have a video playback feature. By contrast, a lot of video podcast consumption happens in YouTube’s TV apps in the living room. Apple Podcasts will soon have to be on every set top device like Roku sticks and Amazon Fire TVs and Google’s Chromecasts, as well as on smart TVs like Samsungs and LGs, with a robust video playback feature that can compete with YouTube’s own capabilities. Once that’s happened — which will take at least a year, if not multiple years — creators will immediately begin jockeying for ways to get promoted or amplified within that ecosystem. Even if Apple has allowed independent publishers to make their own video podcast feeds, it’s easy to imagine them treating them as second-class citizens when distributing those podcasts to all of the Apple Podcast users across all of these platforms.
The stakes for all of this are even higher because nearly all of the independent online platforms for video creation outside of YouTube have been bought up by a single private equity firm. In short: even if you don’t know it, if you’re trying to do video off of YouTube, all of your eggs are in one, very precarious, basket.
What to do
Apple can mitigate the risks of closing up podcasts by moving as quickly as possible to reassure the entire podcasting ecosystem that they’ll allow creators to use any source for hosting video. Right now, there’s a “fallback” video system where creators can deliver video through the traditional podcast standard, and other podcasting apps will show that video to audiences, but Apple’s apps don’t recognize it. If Apple said they’d support that specification as a second option for those who don’t want to, or can’t, use their video hosting partners, that would go a huge way towards mitigating the ecosystem risk that they’re introducing with this new shift.
If Apple can engage with a wide swath of creators and understand the concerns that are bubbling up, and articulate that they’re aware of the real, significant risks that can arise from the path that they’re currently on, they still have a chance to course-correct.
Some of these decisions can seem like arcane technical discussions. It’s easy to roll your eyes when people talk about specifications and formats and the minutiae of what happens behind the scenes when we click on a link. But the history of the Internet has shown us that, sometimes, even some of what seem like the most inconsequential choices end up leading to massive shifts in a larger ecosystem, or even in culture overall.
A generation ago, a few people at Apple made a choice to embrace an open ecosystem that was in its infancy, and in so doing, they enabled an entire culture of creators to flourish for decades. Podcasting is perhaps the last major media format that is open, free, and not easily able to be captured by authoritarians. The stakes couldn’t be higher. All it takes now is a few decision makers pushing to do the right thing, not just the easy thing, to protect an entire vital medium.
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