AI 企業におけるマーケティングの実態：カンヌライオンズでの考察

![image](https://storage.ghost.io/c/0e/15/0e15ee8a-bd95-4b71-9258-950f77f4d196/content/images/2026/06/image--27-.png)ティナ・サング著、fal におけるマーケティング＆グロースリード 先週はカンヌライオンズ国際クリエイティビティフェスティバルに参加し、そこでほぼすべての会話が最終的に AI に収束しているのを目にしました。 通常、同じような質問が繰り返されました： AI はクリエイターを置き換えるのか？誰もが映画監督になるのか？オリジナリティはどうなるのか？ 広告業界の巨人 WPP の創設者であるマーティン・ソレルは、業界が誤った AI に関する議論に焦点を当てていると主張しました。私も同意しますが、その理由は異なります。私が気にしたのは、企業内で AI を実際に使用する現実から会話があまりにも切り離されているように感じられた点です。 私は fal でマーケティングとグロースを担当しています。fal は生成型メディアインフラストラクチャ（generative media infrastructure）企業であり、私の業務の大部分は最先端モデル（frontier models）、製品ローンチ、顧客、そして市場投入戦略の間で調整することに費やされています。 この分野で働くことが私に明確にしたのは、マーケティングとグロースという区別がいかに人工的であるかということです。多くの企業では、マーケティングはまだ認知度やブランドとして捉えられ、グロースはサインアップ、アクティベーション、リテンションといった下流の領域に位置づけられています。この分離はますます時代遅れに感じられます。 私たちの世界では、製品ローンチ、顧客事例研究、バイラルなクリエイティブキャンペーン、技術的なチュートリアルはいずれも同じものを推進します：製品の採用（product adoption）です。重要なのは単に注目を集めるかどうかではなく、その注目が利用へと複利効果を生むかどうかという点にあります。 この視点も、私が AI をどう捉えているかに影響を与えています。マーケティングと成長を一つのシステムとして扱うようになると、最もレバレッジの効く作業はコンテンツ制作から判断へと移ります：何を優先し、何を伝え、いつ伝えるか、そしてどこで複利効果を生むかです。だからこそ、この分野で働くことは私を自動化に対してより懐疑的にさせています。 人々は、私たちが AI 企業であるため、ワークフローが高度に自動化されていると仮定しがちです。あらゆる業務のためのエージェント、自律的なコンテンツパイプライン、そして生成されたアセットの絶え間ない流れなどです。しかし、実際には私たちの働き方はそうではありません。 より多くのマーケティングリーダーに理解してほしいのは、AI の導入が必ずしもワークフローを自律システムに委ねることを意味しないということです。実務において、最も有用なアプリケーションは往々にしてはるかに狭く、より実践的であり、はるかに制御しやすいものです。 fal では、スピードが重要でかつリスクが限定されるワークフローの特定のポイントで AI を選択的に使用しています。 通常、それは以下を意味します： プロダクション用のモックアップ作成 クリエイティブな探求 ラフな初稿の肉付け アイデアを素早く可視化してチームが反応できるようにすること 最後の一点は特に有用でした。少なくとも私たちにとって、価値は最終的に生成されたアセットそのものではなく、AI がいかに迅速に直感を具体的な形に変えるかという点にあります。 多くのアイデアは、言葉で留まっているために死んでしまいます。数週間前、誰かが私たちの Slack にこう投稿しました：「もしもカスタムの FIFA ワールドカップ選手カードを作ったらどうだろう？」 AI 以前であれば、それはバックログに並ぶ別の箇条書き項目になっていたかもしれません。うまくいくかどうかもわかりません。アイデアが単なる言葉として存在するだけでは、その成否を判断するのは難しいものです。 今では二十分もあればプロトタイプを作成できます。会話は即座に変化します。人々は抽象的なアイデアに対して反応するのをやめ、具体的な何かに対して反応し始め、意思決定のスピードが劇的に向上します。 AI がマーケティングにもたらす最も実用的な貢献の一つは、直感から成果物へと移行するコストを削減することです。 私たちのチームは X 上で多くの時間を費やしています。その理由の一部は AI エコシステムがそこで機能していることですが、もう一つの理由は、それが現代のマーケティングがいかにして進化しているかを反映しているからです。文化は急速に変化し、注目は素早く移り変わります。フォーマットは生まれ、ピークを迎え、すぐに陳腐化します。 この環境では、何かを早期に察知し、迅速にテストし、さらに投資する価値があるかどうかを判断できるチームが評価されます。まさにここが、フィードバックループを強化する方法として AI が真に有用となる場所です。 カンヌ映画祭の後に私が考えていたのはまさにこの点です。AI によるクリエイティビティに関する議論は、多くの場合ワークフローの誤った側面、つまり出力に焦点を当てています。「AI は広告を生成できるか？」「コンテンツを生産できるか？」といった問いです。 これらの質問も重要ですが、私の立場からすれば、より有用な問いは運用上のものです： AI は実際にチームのスピードアップにどこで役立つか？ 摩擦をどこで軽減するか？ 意思決定をどこで改善するか？ そして、どこで状況を悪化させるか？ それは、より興味深い対話のように感じられます。なぜなら、実際の採用は劇的な一夜での変革を通じて起こるのではなく、チームが判断力を失うことなくより速く動くのを助ける、より小さく静かなワークフローの変化を通じて起こるからです。 私にとって、それは未来にずっと近いように思えます。

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