ブランドの時代

作者：ポール・グレアム 2026 年 3 月

訳注：ポール・グレアムはスイス時計業界が黄金時代からブランドの時代へと転落した歴史を借りて、鋭い問いを投げかけています。製品の実際の違いが技術によって消し去られた時、すべてを支配するのはブランドであり、デザインもまたブランドに妥協し始めると。

1970 年代初頭、スイス時計業界は壊滅的な打撃を受けました。現在ではこの歴史は「クォーツ・クライシス（石英危機）」と呼ばれていますが、正確にはほぼ同時に勃発した三つの独立した災厄でした。

第一の要因は日本からの競争です。1960 年代を通じてスイス人は日本人を背後から迫る追撃者として見ており、その進歩速度にすでに不安を感じていました。それでもなお、1968 年に日本人がジュネーブ天文台時計競技（Geneva Observatory trials、当時世界で最も権威ある時計精度評価大会）において機械式時計の全主要賞を席巻したことは、スイス人を驚愕させました。

スイス人は大局が失われたことを悟りました。長年、日本人はより安価な時計を作ることができていましたが、今や彼らはより優れた時計も作れるようになったのです。

さらに悪いことに、スイス製時計の価格が大幅に上昇しようとしていました。1945 年以来、ブレトンウッズ協定（Bretton Woods agreement、第二次世界大戦後に確立された国際通貨体制で、各国通貨を米ドルに連動させ、米ドルを金に連動させることで為替レートを人為的に固定した）により、スイスフラン対米ドルのレートは 0.228 という人為的な低位に固定されていました。1973 年にブレトンウッズ体制が崩壊すると、スイスフランは直ちに大幅に切り上げられました。1978 年にはレートは 0.625 に達し、これはアメリカ人がスイス製時計を購入するコストがほぼ三倍になったことを意味します。

クォーツ・ムーブメント（石英式機械機構）の衝撃がなかったとしても、外国からの競争と為替保護の喪失だけで、スイス時計業界を崩壊させるのに十分でした。しかし、クォーツ・ムーブメントこそが、ついにその業界を支えてきたルールを完全に無効にした最後の一本の藁でした。かつては高価だったもの——正確な計時機能——が一夜にして安価な商品へと変貌したのです。

1970 年代初頭から 1980 年代初頭にかけて、スイス製時計の販売数は約三分の一まで激減しました。多くのスイス時計メーカーが破産または倒産の瀬戸際に立たされ、オーナーが変わりました。しかし例外も少数ありました。独立した企業として生き残ったのはごく一部のブランドだけで、それは精密機器製造業から高級ブランドへと完全な自己変革を遂げたおかげでした。

この過程で、機械式時計の本質もまた完全に書き換えられました。最も高価な時計は常に高価でしたが、その理由と購入者が得るものは、完全に様変わりしていました。1960 年、高級時計が高価だったのは製造コストが高かったからであり、購入者は当時の同等の体積において最も正確な計時ツールを得ていました。しかし今や、高価なのはブランドが広告に巨額の資金を投じていることと、供給量をあらゆる手段で制限していることにあり、購入者が得るのは高価なステータスシンボルなのです。

ただし、このビジネスは確かに利益を生みます。スイス時計業界がブランド販売によって得た収益は、技術を提供し続けることで得られたはずの収益をすでに上回っている可能性があります。スイス製時計の売上曲線を見ると、それは全く異なる物語を語っています：売上が販売数ほど急落したのではなく、一旦緩やかに推移した後、1980 年代末にはロケットのように急騰しました。まさにその時、生き残った時計メーカーがついに新たな自らの位置を見出したのです。

これらの時計メーカーは、新しいルールを本当に理解するまでに約二十年を要しました。この変容の過程を観察するのは興味深いものです。なぜならこの変化はあまりにも徹底しており、この時代の最も強力な力の一つ——ブランド——が実際にどのように機能するかを明確に見るための完璧な事例となっているからです。

ブランドとは、製品の実際の違いが消えた後に残るものです。そして技術の自然な傾向は、まさに製品間の実際の違いを消し去ることです。したがって、スイス時計業界の遭遇は孤立した特例ではなく、この時代の最も典型的な物語なのです。

ジャガー・ルクルト（Jaeger-LeCoultre）の公式サイトでは、彼らの現行シリーズの一つが「時計黄金時代のクラシックデザインからインスピレーションを得ている」と述べています。この言葉の背後には、現在の時計メーカーたちが心の中で理解しているが、あまりにも率直に言うことは少ないという潜台词があります：私たちが現在どの時代にあろうとも、それはもはや黄金時代ではないのです。

黄金時代は1945年から1970年まで、第二次世界大戦後のスイス時計業界が絶対的なリーダーとして再建し、60年代末に訪れた三重の危機に至るまでの期間です。当時、時計職人たちが何よりも優先したのは二つのことでした：薄型化と高精度です。これはまさに時計製造における核心的な矛盾ともいえます。時計は持ち歩いて時間を確認するための道具ですが、それを改善するにはただ二つの道しかありません——より携帯しやすくするか、あるいはより正確にするかです。

精度も確かに重要ですが、黄金時代においては薄型化の方がむしろ重視されていました。すでに懐中時計が主流だった時代から、一流の職人たちは薄さを最高目標として追求していました。粗末で安価な懐中時計には「ラディッシュヘッド（大根頭）」というあだ名がありました。第一次世界大戦中にメンズウォッチが台頭すると、薄さはより切実な追求対象となりました。しかも、薄くすることは正確に作るよりもはるかに困難であるため、この品質は黄金時代において高級モデルと一般モデルを分ける決定的な要素でした。

また、特定の時期には時計職人たちが別のものを追求することもありました：通常の時間表示に加え、月相表示や音による時報など、追加機能です。業界ではこれらの機能を「複雑機能（complications）」と呼びます。こうした機能は19世紀に非常に流行しましたが、現在も再び人気を博しています。ただし、日付表示という実用的な機能を除けば、黄金時代にはこれらはあくまで脇役でした。黄金時代において、どの黄金時代でもそうであるように、一流の職人たちは核心的な矛盾に集中し、それを極限まで追求しました。黄金時代に作られた最良の時計群は、静謐な完璧さを備えており、その後は決して超えられず、私がこれから説明する理由からすれば、おそらく永遠に超えられることはないでしょう。

黄金時代において最も声望の高い三つのブランドは、「聖三位一体（holy trinity）」と呼ばれる以下の三社です：パテック・フィリップ（Patek Philippe）、ヴァシュロン・コンスタンタン（Vacheron Constantin）、そしてオーデマ・ピゲ（Audemars Piguet）。これらの名声の多くは実態を伴っており、長年にわたる卓越した技術によって築かれました。60年代に入ると、これら三社は二つの柱の上に立っていました：声望と性能です。しかし、彼らが今後20年間で学んだのは、すべての重心を最初の柱に置く必要があるということでした。なぜなら、時計職人たちが歴然と競おうとしてきた二つの次元において、もはや競争力が失われていたからです。クォーツムーブメントは、いかなる機械式ムーブメントよりも正確であるだけでなく、より薄型です。

聖三位一体にはもう一つの柱がまだ残っていました。他の多くの有名スイス時計メーカーは性能のみで生き延びており、それらの企業は一つとして完全な存続を果たしていませんでした。

オメガ（Omega）の対応はまさに反面教師と言えます。オメガはスイス時計業界における「ギーク」です——彼らが作る時計は極めて正確ですが、高級ブランドとなることについては、むしろ矛盾を感じていました。日本人がスイス人と同じ精度を達成したとき、オメガの反応は彼らの気質に完全に合致していました：精度をさらに極限まで追求することです。1968年、彼らは振動数が45%高い新ムーブメントを発表し、理論上はより正確になるはずでしたが、結果としてそのムーブメントは驚くほど脆弱であり、むしろ彼らの信頼性と耐久性という評判を毀損しました。彼らはさらに優れたクォーツムーブメントの開発にも挑戦しましたが、その道が通向かったのは価格競争のみでした。1981年までにオメガは債務超過に陥り、債権者によって管理下に置かれました。

パテック・フィリップは別の道を歩みました。オメガがムーブメントの再設計に忙殺されている間、パテック・フィリップはケース（文字盤を覆う外枠）の再設計に取り組んでいました。より正確に言えば、初めて本格的にケースデザインに取り組み始めたのです。それ以前には、彼らはこの作業を真剣に行っていなかったからです。

ここで当時のスイス時計業界の奇妙な生態系について紹介する必要があるでしょう。それは今日では想像もつかない資本主義の形態であり、当時ですらスイスのような国でしか維持できなかった——規制によって厳しく縛られた専門的小企業ネットワークです。私たちが常に「時計メーカー」と呼んできた企業は、このネットワークが消費者に対して見える表皮に過ぎません。聖三位一体の三社は自社のケースを設計せず、多くの場合、ムーブメントさえ自社で設計していませんでした。

1968年（またもやこの年）、パテック・フィリップは新モデルを発表し、ケースデザインの重心を完全にシフトさせました。今回は彼らが独自の設計図を持ってケースメーカーを訪れ、「これ通りに作ってください」と明確に指示しました。その結果、注目を集める新型号「ゴールデンエリプス（Golden Ellipse）」が誕生しました。少し不可解なことに、この時計の形状は実際には楕円ではありませんでした。新しいケースはUIデザイナーが言うところの「ラウンドレクタンクル（round rect：角丸矩形）」に近く、四隅が弧を描いた長方形です。このシリーズは非常に成功しましたが、その意義はそれだけにとどまりません。これは未来への方向性を示唆するものでした。

単独で独特なケースをデザインすることが、なぜこれほど重要なのでしょうか？それは、時計全体をブランドの担い手へと変えるからです。

表彰によってブランドをアピールしようとする人々の視点からすると、黄金時代の最高級時計には一つの難点がありました：誰にも自分が何のブランドの時計を着けているか分からないのです。数センチメートル近づかない限り、すべてのトップ制表メーカーの時計は同じように見えます。これがミニマリズムの特徴です：往々にして最適解は一つしかありません。さらに、黄金時代の時計は現代の基準から見れば非常に小型で、数百年にわたって製表師たちはサイズを縮小し続け、1960 年頃にはすでに優れた完成度に至っていました。トップブランドを見分ける唯一の方法は、文字盤に印刷された名前だけでしたが、文字盤があまりにも小さかったため、文字も極めて微小でした。黄金時代の三大腕時計におけるブランド名の字高さは、わずか半ミリから四分之三ミリ（0.75 ミリ）程度でした。そこでパテック・フィリップはケースを掌握することで、ブランドの表示面積を 8 平方ミリメートルから 800 平方ミリメートルへと拡大したのです。

沈黙を破って一世紀ぶりに、なぜ彼らは突然ブランドを大声で叫ぶことを決断したのでしょうか？それは、性能面ではもはや日本人に勝てないと知っていたからです。これからは、より多くをブランドに頼らなければならなかったのです。

この方法には代償が伴います。この初期の事例からも明らかです。黄金楕円体の外観は決して醜くはありません。角丸矩形（corner-rounded rectangle）でデザインすることが流行していた 1970 年代であれば、むしろよりクールに見えたでしょう。しかし、黄金楕円体はケースデザインの進化ではなく、すべての時計を角丸矩形へと導く潮流を生んだわけではありません。製表師たちはすでに発見していました：文字盤と共に回転する円形の計器にとって、最適な形状にはそれ自体の答えがあることを。

彼らはまた、リューズ（crown，手表侧面用于上弦和调时的旋钮）の最適形状も発見しました。しかし、楕円形ケースの独特な輪郭を際立たせるため、パテック・フィリップはリューズを小さすぎたものにしてしまい、結果として巻上げ時に非常に操作しにくいという難儀を生みました。

この初期の事例は、ブランドとデザインの関係における重要な法則を明らかにしています：ブランドは単に良いデザインとは無関係なのではなく、むしろ良いデザインと対立するのです。ブランドは本質的に他者との違いを求めますが、優れたデザインは数学や科学と同様に「正解」を追求し、その正解は往々にして収束点へと向かいます。

もちろん、そこには一定の回旋余地も存在します。デザインの正解は数学ほど絶対的なものではなく、特に人間を対象としたデザインにおいてはそうです。したがって、真摯な動機に基づいて他者とは異なるものを作ることは、必ずしも悪いデザインとは限りません。しかし、ブランドとデザインの根本的な矛盾からは逃れられません。それは重力から逃れることができないのと同じです。

この矛盾はあまりにも根本的であり、私たちが普段「デザイン」と呼ばない分野にも及んでいます。宗教においても同様の論理が見られます。特定の宗教の信者たちを他者と区別させたいのであれば、彼らに便利で合理的なことをさせてはいけません。そうすれば他の人々も同じことを行ってしまうからです。彼らに不便で不自然なことをさせる必要があります。

デザインも同様です。良い案を選べば、他人も同じ案を選ぶことになります。

ブランドと優れたデザインが結合できるのは、以下の二つの場合のみです：

第一の可能性は、可能性の空間が極めて広大である場合です。例えば絵画において、レオナルド・ダ・ヴィンチは作品を極限まで高める努力をしながらも、独自の鮮明なスタイルを確立することができました。もしベッリーニ（Bellini，ルネサンス期ヴェネツィア派の巨匠）やダ・ヴィンチと同レベルの画家が百万人いたとしたら、これは極めて困難だったでしょう。しかし実際にはそのような画家は十数人しかおらず、彼らは互いにほとんど衝突しませんでした。

第二の可能性は、可能性の空間がまだ十分に探索されていない場合です。あなたがその新領域に最初に進入する人物であれば、正解を見つけつつもそれを独占することができます。少なくとも初期段階においてはそうです。もし本当に正解を見つけたとしても、他人のデザインはいつかあなたの方へと収束し始め、あなたのブランド優位性は時間の経過とともに摩耗していきます。

ケースデザインの空間は未開拓でもなければ、広大無辺でもありません。したがって、ブランドを確立するためには、優れたデザインを犠牲にせざるを得ないのです。もし現代の製表業を一文で要約するならば、この言葉が最も正確でしょう。

パテック・フィリップは、視覚的に際立ったブランド化された腕時計という道が成功するか確信していませんでした。当時、これは彼らの唯一の戦略ではなく、まだ模索段階にありました。しかし、収益面においては、これが唯一機能した戦略だったのです。

この道を成功させるには、顧客の協力が不可欠です。百達翡麗は明確に理解していました。すべての顧客が時計を購入する目的が性能——すなわち精度や薄型化にあるわけではないと。少なくとも一部の顧客は、その高価さゆえに購入しているのです。しかし、そのような顧客がどれほどいるのか、また彼らをどこまで動かせるのかについては、まだ不明確でした。

彼らを鼓舞するために、百達翡麗はかつて三大ブランドがほとんど行わなかったことを実行しました。ブランド広告です。広告の内容はまさに「自社の時計がいかに高価か」を伝えるものでした。1968 年の百達翡丽的な広告では、「約半分の月収を投資するにふさわしい理由」について説明し、楕円形のケースを持つ時計への投資を推奨しました。広告文には続けてこう記されています。「すべての百達翡リーと同様、この薄型モデルはすべて手作業によって精巧に仕上げられています。百達翡リーは製造コストが最も高い腕時計メーカーであるため、生産量は厳格に管理されており、毎日発行されるのはわずか 43 本のみで、世界中の一流ジュエリー店へ納品されます。」[5]

これは初期の広告であることがわかります。なぜなら、まだ「薄型」という言葉が使われているからです。「精度」については言及されていません。おそらく百達翡リーは、その競争において敗北を確信していたのでしょう。

次に動き出したのは愛彼です。1970 年、同社は著名なデザイナーであるジェラルド・ゲンタ（Gérald Genta）に、象徴的な腕時計のデザインを委託しました。そして大胆にも素材として精鋼（ステンレススチール）を採用しました。1972 年、この時計は「ロイヤルオーク（Royal Oak）」という名前で正式に発表されました。愛彼の広告もまたブランド広告を開始しており、より劇的な表現で高価格を強調しています。「黄金の価格で提供される精鋼。眼前にあるのは世界最高価なステンレススチール製腕時計——愛彼ロイヤルオークです。それを黄金よりも貴重たらしめているのは、絶滅危惧のトップ制表師が注ぎ込んだ時間です。」広告の下部では、従来の表現を逆転させ、「35,000 ドルからさらに低い価格で」という文言が記されていました。

ロイヤルオークはブランドのプレゼンスにおいても新たな一歩を踏み出しました。黄金製の楕円形ケースは文字盤をブランドの舞台に変えましたが、依然として通常のストラップやリンクチェーンと組み合わされていました。一方、ロイヤルオークは文字盤と一体型の金属ブレスレットを融合させ、デザインが手首全体にまで広がっています。「眼前にあるのは世界最高価なステンレススチール製腕時計」というメッセージは、表面のあらゆる平方ミリメートルを通じて語られています。

顧客はこの新しいアプローチに応じるでしょうか？初期の結果はまずまずのものでした。三大ブランドの売上は急増しませんでしたが、ゼロになることもありませんでした。少なくとも一部の人々がこの新たな言葉に反応していたのです。もしこの方針を堅持すれば、数字はさらに伸びるかもしれません。

彼らは実際に坚持しました。ロイヤルオークの影響を受けた百達翡リーは、1974 年にジェラルド・ゲンタに同様の腕時計のデザインを委託しました。ロイヤルオークが船の舷窓からインスピレーションを得たように、この新モデルもまた……船の舷窓から着想を得ました。これが「ナウティラス（Nautilus）」です。1976 年のバーゼルワールドでデビューを果たしました。

ナウティラスは、ブランドとデザインの間に見られる不整合を如実に示しています。それは巨大です。黄金時代において最も高価なメンズウォッチの直径は通常 32 から 33 ミリメートルでしたが、ナウティラスは 42 ミリメートルもあります。さらにサイズだけでなく、文字盤の両側には目立つ弧状の耳（ルガー）が突出しており、まるで一対の耳のように見えます。しかし、部屋のかなたからでもすぐに識別できます。

百達翡リーが現在保有するすべてのモデルの中で、ナウティラスは最も人気を博しています。それは現代の買い手のニーズ——究極的には、いかにしてブランドを際立たせるかという点において——に完璧に合致しています。しかし 1976 年当時、この時計は時代を先取りしすぎていました。当時は、まだ少しやりすぎだったのです。

魚鱗模様のカラトラバ：「銀行家向け時計」

最終的に百達翡リーの運命を変えたのは、もう一つの象徴的なデザイン——魚鱗模様のカラトラバ（hobnail calatrava）です。このモデルがその名を持つ理由は、ケースに小さなピラミッド状の凸粒が装飾されているからです。これだけでも十分に見た目が異質です。しかし、魚鱗模様の他にも、本質的には黄金時代のフォーマルウォッチという特徴を持っています。

魚鱗模様のカラトラバのアイデアは、百達翡リーの広告代理店の責任者であるレネ・ビッテル（René Bittel）に由来するとされています。これは全く新しいデザインではありません。歴史的には多くの時計メーカーがケースに魚鱗模様を施してきましたし、百達翡リー自身も 1968 年に同様の装飾を施したモデルを持っていました。しかし 1984 年、ビッテルは百達翡リーの社長フィリップ・シュテーン（Philippe Stern）に対し、「これを你们的な象徴的デザインとして位置づけ、私が一連の広告キャンペーンを展開し、消費者の你们ブランドへの印象に刻み込む」といった趣旨の提案を行いました。[6]

効果は驚くほどに素晴らしかった。これによって誕生したモデル3919は「銀行家の時計」と呼ばれ、80年代から90年代にかけてのニューヨーク投資銀行家たちの間で一大ブームを巻き起こしました。それ以前、パテック・フィリップは両手に賭ける戦略をとっていました。すなわち、クォーツ腕時計の製造を継続しつつ、広告では高級クォーツ時計の製作技術が機械式時計に劣らないと主張していたのです。しかし、その投資銀行家たちは機械式時計の物語を丸ごと受け入れ、自動巻きである必要さえなく、3919は手巻き式でした。どうでもいいことですが、パテック・フィリップはそれ以降、クォーツムーブメントについて一切言及しなくなりました。70年代初頭からずっと低調だった売上が、1987年には明確に上昇軌道に入り、現在に至るまでその傾向が続いています。

果たしてビッテルの広告才能が決定的な役割を果たしたのか、それとも市場にはすでに準備万端の層がいたのか？私はあの時代の投資銀行家たちの圈子を直接経験した一人として、後者の可能性が高いと考えます。彼らこそが「ヤッピー（yuppie）」という言葉の原型です。これは英語の"young urban professional"の略で、特におよそ80年代にアメリカの都市部で高等教育を受け、高品質なライフスタイルを追求する若手職業人層を指します。派手に消費することが彼らの最も顕著な特徴の一つでした。もし誰かが新しい富の表示方法を率先して採用するとすれば、まさにこの層でしょう。逆に言えば、ビッテルが10年前に同じメッセージを発していたなら、おそらく誰も受け取らなかったはずです。

原因はともかくとして、80年代後半に何らかの転換点がありました。なぜなら、その時からすべてのデータが上昇傾向を示し始めたからです。おおよそ1985年まで機械式時計の運命はまだ不透明でしたが、1990年には一切が決まりました。その年、高価でブランド性が明確であり、意図的に機械構造を強調する腕時計をステータスシンボルとする風潮が完全に確立されたのです。

淘汰された技術は通常、富を誇示するための道具にはなりません。なぜ機械式時計だけが例外なのでしょうか？それは手首という場所が天然の完璧な舞台だからです。手首に装着して人々に見せる以上に適した展示場所はありますか？さらに重要なのは、これほど適切な媒体があるでしょうか。ダイヤモンドリングや金鎖を着けることもできますが、投資銀行家たちはそれを少し俗っぽいと感じるでしょう。彼らは豪快かもしれませんが、マフィアのように粗野なわけではありません。一方、金時計は文句のつけようがありません。ある会社の社長の手首には、妻から20年前に贈られた時計がまだ装着されています。その頃はまだクォーツ時計という概念さえ存在しませんでした。もし富を誇示する圧力がどこかで出口を見つけなければならないなら、これが最も自然な場所なのです。

少なくとも男性にとってはそうでした。女性たちは機械式時計を真に受け入れません。多くの富裕層の女性は、カルティエ・タンク（Cartier Tank）のようなクォーツ腕時計を着けることを喜んでいました。なぜこのような違いがあるのでしょうか？その一部は蒸気機関車の購入者が主に男性だったことと同様に、何らかの好みの差によるものです。しかし最も主要な理由は、高価な機械式時計が実質的に男性のための宝飾品として機能している一方で、女性にはそのような代替品が必要ないからです。彼女たちは本物の宝飾品を着けることができるからです。

ただし、極めて重要な点があります。機械式時計の精度は少なくとも一定水準を超えていなければならないということです。新出厂した3919であれば、1日の誤差は5秒以内です。これはクォーツ時計には到底及びません。最も安価なクォーツ時計でも1日に0.5秒の精度を誇り、最高級品に至っては1年でわずか3秒の誤差しか生じないほどです。しかし実際の生活において、そのような高精度は必要ありません。もし機械式時計が1日に1分も狂うのであれば、単なる計時ツールから富の象徴へと昇華することはできません。常に間違った時間を示す時計を身に着けるのは、あまりにも尊厳を傷つける行為だからです。しかし5秒の誤差であれば十分なのです。

これはブランドと品質の関係における重要な法則を浮き彫りにしています。製品がブランド主導の販売へ転換しても、品質が無関係になるわけではありません。ただし、品質の役割のあり方が変化するのです。それは「売り出しポイント」から「最低条件（デッドライン）」へと変化します。品質はもはや販売を推進するほどに優れている必要はありません。販売はブランドが担うからです。しかし、品質はブランドの評判を守るのに十分でなければなりません。ブランドは自らのイメージを毀損してはいけません。

幸いにもヤッピーの出現はまさに時宜を得ており、製表業界を危機から救いました。もしかすると「幸い」という言葉が正確ではないかもしれません。なぜなら、ヤッピーが象徴する市場の変化はそこで止まらず、むしろ激しさを増して進み、製表業者もまたその流れに巻き込まれて突き進むことになったからです。彼らが香港やドバイの買い手向けに巨大で華やかな時計を作らなければ、誰かがそれを行なうでしょう。まさにそれが現在の彼らの置かれている状況です。当初は数ブランドとデザインの間に見られた比較的控えめな対立から、デザインに対する全面的な宣戦布告へと発展してしまったのです。

現代の機械式時計に固有の名前は存在しません。しかしあえて名付けるなら、答えは明白です。「ブランド時代」です。黄金時代は1945年から1970年まで続き、その後は1970年から1985年にかけてのクォーツ危機がありました。1985年以降、私たちは「ブランド時代」へと移行したのです。

これは唯一の「ブランド時代」ではない。実際、最初のものでもない——純粋芸術（fine art）が 1930 年代にバールによって定義された古典的系譜（Barr canon：現代美術史家アルフレッド・バールが 1930 年代にニューヨーク近代美術館のために確立したモダニズム芸術の基準で、その後のアート市場や批評体系に深く影響を与えた）が成立して以来、常に独自のブランド時代を歩んできた。今後さらに同様の現象が見られるだろうから、ブランド時代とは一体どのようなものか、時間をかけてはっきりと見ておくことにしよう。

現在と黄金時代では何が違うのか？最良の方法は、タイムマシンに乗って今日にやってきた黄金時代の人物が何に気づくかを想像することかもしれない。

彼が繁華なショッピング街を歩けば、まず目に留まるのは、黄金時代に知られた時計メーカーのすべてが今やかつてよりも繁栄しているということだ。彼らはまだ存続しており、多くは独自のアウトレット（専門店）を持つに至っている。かつてのように宝石商に委託して販売していた時代とは対照的である。

しかし、これは一種の幻覚に過ぎない。実際には、1970 年代から 80 年代の至暗期において、独立企業として生き残った時計メーカーはたった三社しかなかった——パテック・フィリップ、オーデマ・ピゲ、そしてロレックス（Rolex）である。他のブランドはすべて六つの巨大コンglomerate（持株会社グループ）に買収され、機械式腕時計が男性向け高級アクセサリーとして第二の黄金期を迎えたことで、これらのブランドは再活性化された。しかしもはやそれらは独立企業ではなく、アメリカ三大自動車グループ傘下に入りそれぞれ異なる细分市场（ニッチ市場）に進出した子ブランドのようなものだ。例えば、ロンジン（Longines）はオメガと正面から競合しなくなった。なぜなら両方を所有する企業がすでにそれぞれのブランドに異なる市場階層を割り当てたからだ。

ヴァシュロン・コンスタンタン（江詩丹頓）のアウトレットや IWC インターナショナル・ウォッチ・カンパニー（万国表）、ジャガー・ルクルト（積家）の店舗がなぜまるで同じように見え、モンブラン（Montblanc）やカルティエ（Cartier）の店舗とも大差がないのか？それらはすべて同一企業に属しているからだ。アパレルブランドも同様である。都市で最も繁華なショッピング街を歩けば、それぞれ独立したブランド店のように見えるが、実際には少数のグループによって所有されているケースがほとんどだ。これがこうしたショッピング街が単調に感じられる理由の一つでもある——同じ開発業者が建設した郊外住宅地のように、どこも似たり寄ったりで生気がない。

タイムトラベラーがこれらの店舗のショーウィンドウを見つめると、まず目に付くのはすべての腕時計が異常に大きいということだ。これには驚かされるだろう。なぜなら黄金時代乃至それ以前の数百年間、「大きい」ことは「安価」を意味していたからだ。黄金時代の高級男性用腕時計の直径は約 33 ミリ、厚さは約 8 ミリだった。一方、現在の高級腕時計の直径は約 42 ミリに近く、厚さは約 10 ミリで、体積は二倍以上になっている。明らかに高価なショーウィンドウを眺めながら、安っぽい時計に見える腕時計を見つめる彼にとって、これは驚愕すべき光景だろう。

これがどうして起きたのかは私たちにわかる。腕時計が計時ツールからブランドの担い手へと変化した後、ブランドをよりよく表現するためにサイズが大きくなったのである。サイズだけでなく形状も変わった。これもタイムトラベラーが気づく点の一つだ——さまざまな奇妙なケース（文字盤外枠）の形状や、不自然に突出した構造がある。これはブランドの遠心力が無制限に発揮された結果である。彼は困惑して考えるだろう：パネライ（Panerai）の腕時計に見られる巨大なリューズガード（表冠護蓋）はどういうことなのか？日常使用時にこれらの時計を使うとどのような問題が生じるのか、なぜこれほどまでにリューズを保護する必要があるのか？さらに、そのリューズガードには「登録商標」であることを示す一行が刻まれている。私たちにとっては明白なことでも、形式が機能を従属させることに慣れた黄金時代からの人物にとって、これはどれほど理解しがたいことか。

困惑したままこれらの分厚い腕時計を見つめていると、彼は一つの法則に気づくだろう：その中かなりの割合が、彼が熟知しているある太めの腕時計の翻案（リバイバル版）のように見える。

私たちがこれまでロレックスについて言及してこなかったのは、ロレックスが新しい時代に適応するためにほとんど努力を必要としないからです。黄金時代において、彼らはすでに半歩ばかりブランドの時代に足を踏み入れていました。早年期には、ロレックスは腕時計の品質向上に多くの労力を注ぎましたが、「1950 年代末にジュネーブおよびナシャテルのコンクールへの参加を停止し」、約 1960 年頃から「機械式時計の開発研究をほぼ放棄」しました。[13] これは彼らが怠惰になったからではなく、腕時計をアイデンティティのシンボルとしてマーケティングすることで収益成長がより速いことを発見したからです。そこで 1960 年代にはこれが彼らの核心戦略となり、10 年後にクォーツ・クライシス（石英危機）が勃発した頃には、彼らの顧客はすでに自己選別された層となっていました——ロレックスに見えるかどうかだけで中身は何でも構わないのです。

この点において、ロレックスは他の時計メーカーを大きく凌駕しています。1940 年代には、すでにパテック・フィリップやアウディマール・ピゲが 1970〜80 年代に苦労して作り上げていたものを所有していました：一目でブランドとわかるケースです。ロレックスのビジュアルスタイルは自然な進化のように見えますが、一度完成すると彼らはその重要性を認識しました。実際、彼らはこの識別性を腕時計の売り出しポイントの一つとして位置づけました。1960 年代のあるロレックス広告にはこう書かれています。「会議机の向こう側からでも、その古典的で一貫した黄金で彫り上げられた輪郭を見分けることができます。」

ロレックスは二つの次元において時代を先取りしていました：彼らのケースは極めて高い識別性を持つだけでなく、黄金時代の基準から見ても相当に大きかったのです。しかしこれは巧妙なマーケティングによる意図的な仕掛けではなく、創業者のハンス・ウィルスドルフ（Hans Wilsdorf）が防水腕時計の製造に没頭したことの副産物でした。

名前の通り、ロレックスのオイスター（Oyster）が存在する意義は防水にあります。此类の時計は過酷な環境のために作られたもので、ジープ車のようなものです。黄金時代には時計業界に二つの極端がありました：一端はツールウォッチ（tool watch）、つまり頑丈で耐久性があり、通常は鋼鉄製のものであり、他端はドレスウォッチ（dress watch）、つまり薄く優雅で通常は金製のものでした。しかしロレックスはこの二つの境界を曖昧にしました。彼らは頑丈で耐久性のある時計を作る際にも、黄金を採用しました。その結果、豪華なジープ車が誕生したのです。この比喩によってあなたの頭に何かが閃いたなら、立ち止まって考えてみてください——それが今や誰もが運転している車です。SUV（スポーツ・ユーティリティ・ビークル）とはまさに豪華なジープ車であり、自動車業界と時計業界で同じことが起こりました。もし時間旅行者が振り返ってポルシェ・カイエン（Porsche Cayenne）が通り過ぎるのを見て、それがオフロードの姿勢を 911 に敬意を表しつつも大型化した都市用 SUV だと気づいたなら、その衝撃はショーケースの中の時計たちに対するものよりも決して小さくないでしょう。[14]

もし時間旅行者がパテック・フィリップのブティックに入り、ナショナル（鹦鹉螺）を購入しようとした場合、彼が直面する最大の衝撃は、店員がそれを売らないという事実です。パテック・フィリップでは、ブランド時代の最も極端な現象である「人為的に作られた希少性」に遭遇します。ナショナルは欲しいからといってすぐに購入できるものではなく、まず数年間にわたり忠誠心を証明し、真の金銭を投じて下位グレードのモデルを段階的に購入した上で、さらに数年間待機リストに並ぶ必要があります。[15]

この戦略は明らかに時計の販売数を増やすことができますが、同時に市場への流通量を制限することで小売価格を維持します。人為的な希少性を駆使して販売を行うブランドは、希少モデルが二手市場にあまりにも多く流出することを許すわけにはいきません。なぜなら、そうすればもはや希少ではなくなるからです。理想の状態とは時計業界における炭素封入（carbon封存）のようなものであり、購入した人がその時計を生涯手元に置き続けることです。

市場をこの理想に近づけるために、パテック・フィリップは販売の両端から同時に圧力をかけました。彼らは希少モデルへの道が時間と金銭の両面で高価で不便かつ不合理になるよう仕向け、投機家（flipper：購入後すぐに転売して利益を得る人）を篩い落とします。真のブランド信者だけがこれらすべてに耐えるのです。

下位グレードの時計は、中古市場で定価よりも低い価格で取引されます。パテック・フィリップがこれらのモデルの供給量を制限していないため、転売を図る者はまず数年間赤字を覚悟して買い集め、ようやくプレミアム価格で売却できる時計を手に入れることができるからです。それでもなお抜け道を見つける者がいると噂されているため、パテック・フィリップの管理はこれだけではありません。彼らは中古市場の販売記録を綿密に追跡し、誰が自社の時計を売却しているかを確認します。オークションリストには通常シリアル番号が付記されており、これらは容易に遡ることができます。必要に応じて、自社時計を中古市場で買い戻してシリアル番号を取得し、その出所を追及することもあります。彼らは毎年数百枚を購入しています。

一度でも、彼らが流出させたくない時計が売却されたことが確認されれば、該当顧客の購入資格は即座に切断されます。さらに、あるディーラーの顧客からこのような流出が多発した場合、同ディーラー全体の供給源を断つことさえあります。これにより、ディーラーは購買者の管理に積極的に協力することになります。

中古市場へ流入する時計が全くないということはあり得ません。最も忠実な顧客でさえ、一定の頻度で亡くなるからです。実際、パテック・フィリップにとって中古市場の存在は極めて重要であり、これは彼らが最も重要な経営判断を下すための最も価値ある情報源となっています。それは、トップモデルの供給量をどの程度の速度で増やすべきかという点です。これらのモデルの希少性が他のすべてのモデルの販売を牽引するため、中古市場へ流入する分については、常に定価よりも高い価格で取引される状態を維持する必要があります。

私はパテック・フィリップが供給量を増加させる際には十分な安全余裕を残していると考えています。なぜなら、これらの時計の中古価格が定価に近づいた瞬間は、価格崩壊の臨界点となるからです。現在では時計購入には投資心理が働いているため、これは資産バブルの破裂と同じような災厄的な連鎖反応を引き起こすことになります。これは単に「資産バブルの破裂のようなもの」ではなく、まさにそれが資産バブルの破裂そのものです。一流の時計メーカーが今実際に営んでいる事業とは、慎重に持続する資産バブルを維持することなのです。

私が言うところの"comb-over effect（遮秃效应）"です。これは、個別には微細な変化の連続が、最終的にあなたをわずかなズレから全く不合理な状態へと導く現象を指します。語源は男性が頭頂部の禿げを隠すために髪をかき上げる行為に由来しています。一見すると小さな変更の連続が、最終的に「少しおかしい」状態から「完全に理解不能」な状況へとあなたを連れていくのです。

パテック・フィリップがこの一連の仕組みを最初から計画していたとは思えません。これは徐々に進化してきたものです。しかし振り返ってみれば、私たちはどれほど奇妙な場所に来たのでしょうか。黄金時代には、パテック・フィリップを購入する方法は、宝石店に入り、支払いをして時計を受け取るだけでした。現在では、パテック・フィリップは資産バブルを維持するために購入者を追跡・監視しています。

ブランドの時代において最も印象深いのは、その徹底的な奇妙さです。表面上は独立しており、独自のリテール店舗さえ持つゾンビのような時計ブランドも、実は少数のコンglomerate（持株会社）に収められています。500 年にわたる時計を小さくする歴史の流れを逆転させた、重厚で奇抜なデザインの時計たち。自社製品を中古市場で購入して「違反」顧客を追跡するというビジネスモデル。「違反顧客」という概念そのもの。すべてがあまりにも奇妙です。そしてそれが奇妙なのは、形式が追随すべき機能を持たなくなったからです。

黄金時代が終わるまで、機械式時計は不可欠でした。時間を知らせるために必要だったのです。この制約が、時計ひいては製表業全体に意味ある形態を与えていました。もちろん黄金時代にも奇抜なモデルは存在し、すべてがミニマルで精美だったわけではありません。しかし、黄金時代の製表師たちが奇抜なデザインの時計を造ったとき、彼らは自分が何をしているかを知っていました。むしろ、型にはまることを避けるためにあえてそうしているようにさえ感じられました。

ブランドの時代における時計が奇妙である理由は全く異なります。それらに実用的機能はもはやなく、唯一の機能はブランドを誇示することです。ブランド自体は一種の制約ですが、それは美しいものを生み出すような清潔な制約ではありません。ブランドが課す制約は、結局のところ人間の心理の中で最も悪い部分に依存しています。したがって、世界がブランドのみによって定義されるならば、それは奇妙で悪質な世界となるのです。

说到这里有些黯然。还能从这片废墟里捞回什么有益的启示吗？

（注：最後の段落の中国語部分は原文のまま保持し、日本語訳は提供されませんでしたが、指示に従い全文翻訳を行うため、以下に訳文を追加します）

ここに至ると少し悲しくなります。この廃墟から何か有益な教訓を拾い戻すことができるでしょうか？

明らかな教訓の一つは、ブランドから遠ざかることです。ブランドを購入するだけでなく、おそらくそれを販売することも避けるべきでしょう。もちろん、この道で稼げるかもしれません——しかし、私にはこれが見た目よりも難しいと賭けますが——人々のブランドに対する心理的なボタンを操作することは、取り組む価値のある問題ではありません。そして、良い問題がなければ、良い仕事をするのは困難です。

より深い教訓は、分野には個人の意志を超えた自然なリズムがあるということです。分野には黄金時代もあれば、そうでない時代もあります。上昇軌道にある分野では、真に優れた仕事をすることが容易くなります。

もちろん、黄金時代が発生している時には、誰もそれをそう呼びません。「黄金時代」というのは事後の呼称であり、人々はそれが終わった後にのみこの言葉を使います。これは黄金時代が現実ではないと言っているのではなく、そこに身を置く人々がそれを当然のこととして受け入れていることが多いからです。彼らは自分がどれほど幸運であるかを気づいていません。しかし、幸運を当然のように受け入れることが通常は誤りであっても、この場合にはそうではありません。当時の黄金時代の感覚とは単にこうです：賢い人々が面白い問題を解決するために努力し、その成果を得ていること。その瞬間のために意図的に最適化することは、過拟合（overfitting）です。

実は、ブランドのようなことに精力を浪費しないよう助けると同時に、自動的に黄金時代を見つけることができる一つの原則があります。それは「問題に従う」ことです。

黄金時代を見つける方法は、それを積極的に探すことではありません。それを見つける方法——歴史を通じて、そこに参与した人々のほとんどがそうであったように——は、面白い問題に従って進むことです。あなたが賢く、野心があり、自分自身に誠実であれば、あなたの問題に対する品味ほど良い羅針盤はありません。面白い問題がある場所へ行きましょう。そこで、他の賢く野心のある人々もすでに集まっていることに気づくでしょう。そして後日、彼らはあなたたちと共に成し遂げたことを振り返り、それを黄金時代と呼ぶことになります。

[1] ブレトン森林協定は各通貨間の為替相場を直接固定したのではなく、各国の通貨をそれぞれ金と結びつけることで、間接的に各通貨間の相互為替相場を固定しました。

[2] 黄金楕円は厳密には角丸矩形ではなく、四辺が直線ではありません。それはピエト・ヘイン（デンマークの数学者かつデザイナー）が1960年代初頭に普及させた超楕円（superellipse）の形状に近く、「楕円」という名称はこの点に由来している可能性があります。しかし数学的観点からは、それは真の超楕円ではありません。私はパテック・フィリップのデザイナーがフランス式カーブ板（French curves、設計図面作成のための補助工具）を繰り返し試し、満足する形状を見つけるまで試行錯誤したのだと推測しています。公平に言えば、確かに美しい形状です。

[3] 皮肉なことに、この誤りを犯したのはパテック・フィリップ自身でした。なぜならアドリアン・フィリップは現代のリューズの発明者だからです。しかし彼らは後にこの問題に気づき、後期の楕円シリーズの時計のリューズには変化があったとしても、むしろ過度に目立つようになったと言えます。

[4] 純粋芸術分野において、設計空間と従事者の数の比率が高く、作品の帰属が実践上で重要であるため、「ダ・ヴィンチのような独自スタイルで描画することが、ダ・ヴィンチの偉大さの本質である」という印象を与えています。キュレーター、美術史家、そして美術商が直面する最も危険な問題——誤答した際の代償が最大のもの——は作品の帰属です。そのため彼らは必然的に、異なる芸術家の作品を区別する特徴について多くの時間を費やし、議論してきました。しかし、それらの特徴こそが芸術家が偉大である理由ではありません。ダ・ヴィンチの素描における女性の頬の線の優しさは、それが他の芸術家の線と比較してどれだけ独自であるかではなく、頬の輪郭線としてどれほど美しく見えるかによるものです。

絵画がこれほど高い地位を享受しているため、「独特なスタイル（高度な技術ではなく）が偉大な芸術家の核心的特質である」という神話が、隣接する分野における多くの拙劣なデザインの隠れ蓑となっています。あるブランドが醜い方法で製品を区別し、「すべての偉大な芸術作品と同様に、私たちの作品には独自のスタイルがある」と言えば、人々は実際にそれを受け入れます。

[5] 1970 年、百達翡麗は米国で広告を掲載し、金製ブレスレット付きのモデル 3548 を「1,700 ドルの信託基金（trust fund：代々受け継がれる資産を管理する手段）」と呼びました。果たしてそれは良い投資だったのでしょうか？最良のケースとして、未使用でオリジナルボックスと証明書が付属した 3548 なら、現在のディーラーは約 2 万ドルで購入に応じるかもしれません。これは年利換算で約 4.5% のリターンに相当し、決して悪くはありません。しかし統計によると、同時期の S&P 500 株価指数（配当再投資・税引き後）の平均年間リターンは約 10% です。ましてや金塊を買い、それを腕時計に加工しない場合でも、平均年間リターンは 9% を超えます。したがって予想通り、あの広告は優れた投資助言ではありませんでした。

[6] 百達翡麗の 1990 年代における米国市場責任者だったタニア・エドワーズ（Tania Edwards）氏は、ビッテルが実際に紙に手書きで 3919 のデザインを描いたと語りました。これには少し混乱を覚えます。なぜなら 3919 は既存の 3520 とほぼ同一に見え、ただ小さな秒針盤（sub seconds：文字盤の 6 時位置にある秒針付き小円盤）が追加されているだけだからです。すでに存在する時計を指差して「これに小さな秒針盤を加えて」と言えば済むのに、なぜほぼ同じ設計図を描く必要があるのでしょうか？この物語が真に示しているのは、百達翡麗内部において広告会社が 3919 のデザインに対してどの程度の責任を負うべきだと考えていたかという点です。

[7] 機械式時計の転換点を正確に一つの年に特定するとすれば、私は 1986 年を挙げます。スイス製時計の販売数は確かに 1985 年に反発しましたが、収益は増えませんでした。これは反発が安価なクォーツ式の Swatch の大ヒットによるものだったことを示しています。事実、Swatch を大量に販売しながらも収益が横ばいだったのであれば、機械式時計の販売数は確実に減少していたはずです。そして 1986 年になると、販売数の増加は限定的でしたが、収益は急激に上昇しました。これは高価な機械式時計の販売が増加したことを意味します。

[8] もちろん、機械式時計を好む人々の一部は、古い技術そのものに関心を持っているのです。もしあなたが本当に機械式時計に興味を持つなら、朗報があります。あなたは手首に広告塔のような時計を着ける必要もなければ、多額の費用をかける必要もありません。黄金時代の腕時計を直接購入すればよいのです。これらの時計は依然として正確に時を刻み、デザインはより優美で、価格は新製品のほんの一部です。

黄金時代の腕時計を購入する鍵は、優れたディーラーを見つけることにあり、良いディーラーを見分ける最も信頼できる方法は、彼らが提供してくれる時計に関する情報の量を見ることです。悪いディーラーはブランドの評判やケースのラインなどといった陳腐な言葉だけを並べ立てます。一方、良いディーラーは時計とムーブメントの型番を伝え、多くの写真（ケースバックを開けた写真を含む）を提供し、サイズを明示し、すべての損傷や修復状況を正直に開示し、その時計の現在の精度についても教えてくれます。優れたディーラーは往々にして時計愛好家自身であり、これらの詳細を共有することに喜びを感じています。

（現在、少数の独立製作家が本気で優秀な機械式時計の製作に取り組んでいますが、彼らの努力こそが、逆流するいかに困難であるかを恰好に証明しています。）

[9] 奇妙なことに、3919 は手巻き式です。これがむしろ助けになったのかもしれません。もし時計が絶えず稼働し続けていれば、1 日あたり 5 秒の誤差は蓄積していきます。3 ヶ月後には、1 日 5 秒進む時計は 7 分も進んで表示されます。しかし手巻き式の場合、たまに巻くのを忘れて止まってしまうことがあります。再度巻く際には時間を再調整する必要があり、通常は実際の時間より約 30 秒遅れてしまいます。2 週間に一度程度、巻くのを忘れることがあれば、3919 が明らかに間違った時刻を表示することはほとんどありません。

[10] 再活性化を待つブランドがもう一つあります：ユニバーサル・ジェネーブ（Universal Genève）です。これは黄金時代には重要なプレイヤーでしたが、1977 年以来単に所有権が変わり続けるブランド名に過ぎませんでした。彼らは今年後半の復活を予定しており、その際には間違いなく、長い時計製造の伝統についての物語が語られることになるでしょう。

[11] より正確に言えば、体積に対する精度の高い比率は安価さを意味します。大きなムーブメント自体は、より正確に作動しやすい傾向がありますが、同等の精度を持つ 2 つの時計の間では、通常、より大きい方が安価です。

[12] このデザイン当初には確かに機能上の論理があり、当時はダイバーズウォッチ（潜水用時計）でした。しかしもはや潜水用途には使われていません。現代のダイバーズウォッチ（現在はダイブコンピューター（dive computer）と呼ばれる）はデジタル機器であり、表示する情報は時間だけではありません。

[13] ロレックスは 1950 年代には年間平均 16.6 件の特許出願を行っていましたが、1960 年代にはわずか 1.7 件に減少しました。

Pierre-Yves Donzé、『ブランドの誕生：ロレックスの商業史』、マンチェスター大学出版局、2025 年。

[14] ロレックスと SUV（スポーツ用多目的車）には、もう一つの具体的な共通点があります。それは陽気さや力強さへの憧れです。ロレックスの広告代理店である智威湯遜（J. Walter Thompson）が 1967 年に作成した内部報告書は、彼らが伝えようとした理念をこう説明しています。「ロレックスはあらゆる場面で着用できるように設計されており、どんなに険しく、危険で、英雄的、あるいは崇高な場面であっても、それを身につける男性は潜在的に英雄であると暗示するからです」。

[15] このビジネスモデルが機能するのは、購買決定が主にブランドによって駆動される場合に限られます。通常の市場では、メーカーが生産量を制限すれば、顧客は同等の品質を提供する競合他社の製品へと流れます。顧客が特定の性能水準ではなく、あくまで特定のブランドを求めている場合にのみ、供給を制限することで市場を操作することが可能になります。

[16] バブルを発見した際、まず第一に問われるべきは「それは破裂するのか？」という点です。一般的なバブルが最終的に破裂する原因は、投機家たちの過度な楽観主義にあります。しかしここでは、パテック・フィリップの CEO がこの「通貨供給量」を掌握しており、過熱した市場を冷ますための措置を講じることができます。したがって、この特定のバブルを破裂させる可能性のある要因はおそらく二つだけです。一つは後継者が現在の CEO のような能力を持っていない場合、もう一つは機械式腕時計を着用するという習慣そのものが消滅する場合です。後者の方がより大きな脅威であるように思われます。人々は手首に三つのアイテムを同時に着用することはできません。したがって、二つの人気のある腕間デバイスが出現すれば、機械式腕時計は次世代の若年富裕層にとって老人の遺物として見なされるようになるでしょう。ある高級腕時計ブランドがこの衝撃に耐えられるかどうかは定かではありません。

出典：The Brand Age