アクセンチュア：消費者、AI ショッピングエージェントへの信頼を高める
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コンサルティング大手のアクセンチュアが実施した調査によると、16カ国で25,590人の消費者を対象に調べた結果、74%の人が購入代行において親友よりも個人用 AI エージェントを信頼する意向を示している。これは従来のチャットボットや検索ツールを超える段階への移行を示唆している。
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消費者は、AI エージェントにショッピング関連のタスクをより多く任せる意向を示しており、これはアクセンチュアの新しい調査結果によるものです。
同社が実施した 2026 Consumer Pulse Research は、16 カ国で 25,590 人の消費者を対象とした調査に基づいており、回答者の 74% が、自分自身のために購入を行う際、親友よりもパーソナル AI エージェント（AI エージェント）を信頼すると回答しました。
この報告書は、これはチャットボットや検索ツールの利用を超えた動きであると説明しています。この文脈における AI エージェントとは、設定された権限の範囲内で消費者に代わって行動できるソフトウェアを指します。商品購入、交渉、苦情解決、サブスクリプション管理を行い、場合によっては購入完了まで行うことができます。
消費者は委任する準備ができている
調査によると、消費者の 74% が AI エージェントに日常的なタスクを任せることを許可しています。これには、価格交渉、苦情解決、サブスクリプションの更新、製品の再注文が含まれます。
アクセンチュアによれば、このレベルの委任は、消費者がすべての決定を委譲する準備ができていることを意味するものではありません。むしろ、調査結果は、消費者が反復的で時間のかかる、あるいはリスクの低いショッピングの一部を委任することに前向きであることを示唆しています。
また、報告書では、消費者の 32% が、予算やブランドの好みなどの定義された制限内で、AI エージェントに購入決定を任せることを望んでいることも明らかになりました。これらの制限には、ユーザーが設定する他の条件も含まれます。
そのシナリオでは、AI エージェントは利用可能な最良の選択肢を選択しますが、消費者は支払い前に購入をレビューし承認する必要があります。この報告書はこの状況を「委任された意思決定」として分類し、タスク実行や自律的な購買とは区別しました。
自律性には依然として限界がある
より少数の消費者グループが、最終承認なしで AI エージェントによる購入完了に開放的です。報告書によると、回答者の 9% が、定義された範囲内でエージェントが購入を開始し完了させることを許可すると回答しました。
支払い段階では、自律的なエージェントの意思決定に対する開放性は低く記録されました。アクセンチュアは、消費者のわずか 12% が支払い段階でエージェントに購買決定を自律的に任せることに開放的であると述べています。
報告書は、消費者がより多くの制御を委任する意欲に影響を与えるいくつかの条件を特定しました。これにはデータ保護措置、設定可能な権限、即時の上書きオプションが含まれます。明確な救済手段、プラットフォームの評判、そして知覚された中立性も信頼に影響を与えます。
消費者は、努力が必要で感情的なリスクが低い旅路の一部において、AI エージェントの自律性により安心感を抱いています。報告書は、交渉と購入後のサポートを、消費者がより高い開放性を示した領域として指摘しています。
報告書によると、委任の各段階を通じて「定期サービス」が最も高く評価され、一方でライフスタイルや旅行に関する購買では、自律性が高まるにつれて開放性が急激に低下することが示されました。
また、消費者はアイデンティティや個人的な楽しみに関連する選択については、自らコントロールを維持したいと考えている可能性が高いとも述べています。消費者は日常的な食料品の補充を代理に任せる一方で、ホテルの部屋や衣類、体験そのものを直接選びたいと望む場合もあります。
ブランドにとっての意味
レポートによると、AI を活用したショッピングでは、ブランドや小売業者が製品情報を明確かつ機械可読な形式で提供することが必要となります。消費者がエージェントを使用して選択肢を比較する場合、価格、在庫状況、ポリシー、主張についても、エージェントが容易に評価できる内容である必要があります。
AI エージェントは、構造化された属性と検証済みの主張を用いてブランドを比較できます。また、価格対価値の比率や履行実績も考慮します。レポートによると、これは検索エンジン、マーケットプレイス、ソーシャルプラットフォームを含むデジタルチャネル全体におけるブランドの表示方法に影響を与えます。
レポートでは、全消費者の 56% が AI エージェントに検討すべきブランドを指示すると回答しました。行動的に忠実な消費者の間では、37% がより適切な選択肢が見つかった場合にエージェントがブランドを変更することを許可すると述べています。
レポートは、ブランドの変更要因として、適合性、価格、在庫状況、サービスパフォーマンスなどを挙げています。
アクセンチュアはまた、消費者が多様なプロバイダー間で動作するエージェントに関心を持っていることも発見しました。レポートによると、61% の人が複数の食料品小売業者のために代わりに買い物をするエージェントを望んでおり、71% の人が航空会社、ホテル、アクティビティにわたる旅行の計画と予約を代行できるエージェントを求めています。
ブランドや小売業者は、エージェントが選択肢を評価するために使用するシステムによって読み取れるように、製品データ、価格、在庫状況、ポリシー、主張が必要であると報告書は述べています。
引用された主な理由は、既存のショッピング嗜好に関する知識、サービスとサポートを通じて築かれた信頼、そして幅広い商品およびサービスのアクセスです。
報告書では、AI 支援型商取引におけるブランドや小売業者のいくつかの可能な役割が列挙されています。一部の企業は独自のエージェントを構築する一方、他の企業は消費者がすでに利用しているプラットフォームにデータ、在庫、サービスを統合することを選ぶかもしれません。
報告書は、検証された情報、明確な在庫状況、透明性のある価格設定、信頼できる配送データが、エージェントによるブランド評価をより容易にする要因となり得ると指摘しています。
また、71% の消費者が、今後 12 ヶ月間にわたる支出意思決定の少なくとも半分に対して生成 AI が影響を与えることを期待していることも発見されました。
報告書はさらに、63% の消費者がエージェントに「理想化された自分」のために買い物をしてほしいと考えていることも示しました。例としては、より健康的な選択をするのを手伝ったり、予算内で収めたりすることが挙げられます。一部の回答者は、より意図的なアップグレードを支援してほしいとも望んでいます。
アクティブな生成 AI ユーザーのうち 26% は、AI が意思決定への自信を高めたため、以前よりも高価なアイテムを購入したと回答しました。同じ割合の人が、AI によって購入する商品の総量（バケットサイズ）を増やしたと述べています。
店舗はまだ重要である
同調査では、消費者に AI が店舗にどのような影響を与えるかについても尋ねられました。その結果、87% の人が AI が店舗の役割に影響を与えると信じていることが分かりました。また、31% の人は、店舗が楽しみの瞬間を創出する上でより重要になると回答しました。
これらの知見は、完全な自動化に対する開放性が、ルーチン業務の委任に対する開放性よりも低いことを示しています。これは、消費者が日常的またはリスクの低いタスクを委任しつつ、個人的な嗜好やリスク、感情的価値に関わる購入についてはコントロールを維持するという、より選択的なパターンを示しています。
報告書によると、ブランドの評価の一部は、消費者がウェブサイト、アプリ、店舗を訪れる前に、エージェント主導の比較システム内で行われる可能性があるとしています。
（写真：Growtika 提供）
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Consumers are showing a willingness to let AI agents take on more shopping-related tasks, according to new research from Accenture.
The company’s 2026 Consumer Pulse Research, based on a survey of 25,590 consumers across 16 countries, found that 74% of respondents would trust a personal AI agent more than their best friend to make a purchase on their behalf.
The report described this as a move beyond the use of chatbots or search tools. In this context, an AI agent refers to software that can act on a consumer’s behalf within set permissions. It can shop, negotiate, resolve complaints, manage subscriptions, and, in some cases, complete purchases.
Consumers are ready to delegate
The survey found that 74% of consumers would allow an AI agent to handle routine tasks. These include deal negotiation, complaint resolution, subscription renewals, and product reorders.
Accenture said this level of delegation does not mean consumers are ready to hand over every decision. Instead, the findings suggest that consumers are more open to delegating parts of shopping that feel repetitive, time-consuming, or low-risk.
The report also found that 32% of consumers would ask an AI agent to make a purchase decision on their behalf within defined limits. These limits could include budget and brand preferences, with other conditions set by the user.
In that scenario, the AI agent would choose the best available option, but the consumer would still review and approve the purchase before payment. The report categorised this as delegated decision-making, separate from task execution and autonomous purchasing.
Autonomy still has limits
A smaller group of consumers is open to AI agents completing purchases without final approval. The report found that 9% of respondents would allow an agent to initiate and complete purchases within defined boundaries.
The payment stage recorded lower openness to autonomous agent decisions. Accenture said only 12% of consumers are open to agents making purchase decisions autonomously at the payment stage.
The report identified several conditions that affect consumer willingness to delegate more control. These include data safeguards, configurable permissions, and instant override options. Clear recourse, platform reputation, and perceived neutrality also affect trust.
Consumers are more comfortable with AI agent autonomy in parts of the journey where effort is high and emotional stakes are lower. The report pointed to negotiation and post-purchase support as areas where consumers showed greater openness.
The report said recurring services ranked highest across stages of delegation, while lifestyle and travel purchases showed a sharper drop as autonomy increased.
It also said consumers are more likely to keep control over choices linked to identity or personal enjoyment. A consumer may delegate routine grocery restocking but still want to choose a hotel room, clothing item, or experience directly.
What it means for brands
The report said AI-assisted shopping requires brands and retailers to make product information clear and machine-readable. If consumers use agents to compare options, pricing, availability, policies, and claims will also need to be easy for agents to assess.
AI agents can compare brands using structured attributes and verified claims. They can also weigh price-to-value ratios and fulfilment records. The report said this affects how brands appear across digital channels, including search engines, marketplaces, and social platforms.
The report found that 56% of all consumers would tell their AI agent which brands to consider. Among behaviorally loyal consumers, 37% said they would allow an agent to switch brands if it found a better fit.
The report linked brand switching to factors such as fit, price, availability, and service performance.
Accenture also found that consumers are interested in agents that can work across providers. The report said 61% want an agent that can shop across multiple grocery retailers on their behalf, while 71% want an agent that can plan and book a complete trip across airlines, hotels, and activities.
Brands and retailers need product data, pricing, availability, policies, and claims to be readable by the systems agents use to evaluate options, according to the report.
The main reasons cited were existing knowledge of shopping preferences, trust built through service and support, and access to a broad selection of products and services.
The report listed several possible roles for brands and retailers in AI-assisted commerce. Some may build their own agents, while others may integrate data, inventory, and services into platforms that consumers already use.
The report cited verified information, clear inventory, transparent pricing, and reliable fulfilment data as factors that can help agents evaluate brands more easily.
It also found that 71% of consumers expect generative AI to influence at least half of their spending decisions over the next 12 months.
The report also found that 63% of consumers want agents to shop for their “idealised self.” Examples include helping them make healthier choices or stay within budget. Some respondents also want agents to support more intentional upgrades.
Among active generative AI users, 26% said they had already bought a more expensive item because AI increased their confidence in the decision. The same proportion said AI had led them to increase their basket size.
Stores still matter
The survey also asked consumers how AI could affect stores. It found that 87% believe AI will affect the role of stores. Another 31% said stores will become more important for creating moments of enjoyment.
The findings show lower openness to full automation than to routine task delegation. It shows a more selective pattern, with consumers delegating routine or lower-risk tasks while retaining control over purchases that involve personal preference, risk, or emotional value.
The report said some brand evaluation could take place inside agent-led comparison systems before consumers visit a website, app, or store.
(Photo by Growtika)
See also: Visa ChatGPT integration enables AI agent retail purchasing
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